上次有个做朋友跟我说，自己写了一个文案，感觉写得特别好，团队里的人也觉得好，但是最后的转化效果特别差，不知道是为什么。

很简单，他作为团队老大，平时个性比较强，团队成员提的建议一般都会被他驳回，大家同意了他的观点还不行，必须表现得心服口服他才停止表（教）达（育）。

时间长了，大家也就明白了，不想把时间浪费在口舌之争上，更不想给自己找不痛快，所以你说的大家也就都同意了。

再有一个，你觉得营销文案写得好，只是你觉得，并不代表用户也觉得好，写这文案的目的，归根结底还是给用户看的。

这位朋友估计和许多人一样，在营销文案上犯了一个错误：

自我视角陷阱

也就是说，人天生喜欢站在自己的角度去解读事情，而不是站在别人的视角去看待事情。

这让我想起了一个以前看到过的新闻，一个小伙给自己的女神表白，别人表白都是送花摆蜡烛，他说女神喜欢吃柚子，他也不想像别人那样，没有新意。

于是他在女神的楼下用柚子摆了个爱心，当然，最后被拒绝了，柚子也被围观者一抢而空了。显然，他就是陷入了自我视角，「以为」女神会喜欢，结果却大相径庭。

写营销文案也是如此，不能只是在文案中说“我们的产品很不错，很适合你，不买会后悔……”不能想当然地以为自己喜欢这样，用户也会被这样的文案吸引。

那么，我们如何跳出这个陷阱，让营销方案发挥作用呢？两个方法：

霍布森选择法则

这个法则源于一个英国生意人霍布森的故事：他提供买马、租马的服务，说是价格很便宜，但是他只允许大家在马圈门口选择，而马圈的门比较小，高头大马都出不去，来买马的人最后都只能选到瘦马、小马。

后来，管理学家西蒙就把没有选择余地的选择讥讽为「霍布森选择」。我们写文案就是要打破这个状况，不能让自己没有选择余地。

可以写两份方向不同的方案，看看哪个效果更好，一旦第一个选择效果不好，我们就更换为第二种。当然，有精力的情况下，可以多写几份。

这也是为什么很多成熟的新媒体公司，都是大家集思广益找选题、确定选题，这样就多一些优秀的选择余地。

我写文案一般是比较注重标题，所以需要一个标题的时候，我会写两个标题，需要两个的时候，我就写3个，好让自己有选择、更换的余地。

假设失败

当然，我们还有第二种方法——假设失败。

假设用户对你的产品不感兴趣，假设用户不看你的公众号文案，假设用户看了不想买，假设……

然后对问题进行逐一深入思考。比如为什么用户对自己的产品不感兴趣，是因为不需要还是产品没有特色，还是人群划分不对，还是我表达得不够生动等等。

基于以上两个方法，我们可以再细化一下，到底怎么让我们的文案效果翻倍？

2个方向——强化、消除喜爱和厌恶

强化喜爱

如果说完成某个行动后，我们能得到自己喜欢的东西，那我们就更愿意行动起来。这也是为什么大家创业比打工干得更起劲的原因，因为得到的东西多啊。

比如说我们希望用户替我们宣传，我们可以怎么写呢？转发+获得点赞数3个即可解锁课程或者可以进群或者是得到XXX。

护肤品的文案可以怎么写？拿补水面膜举例，利用女性用户的审美习惯，可以说用了皮肤瞬间补水、吹弹可破，皮肤还会变白，就会有很多爱美的女性下单。

消除喜爱

我们捡到50元很高兴，但是这高兴的瞬间非常短暂，可能在下一个场景来临时就会忘记；但是如果我们捡到50元后又掉了5元，我们可能会难过一下午。

比起获得带来的快乐，人们更在意、更会放大损失带来的不快乐。所以，有些营销方案会在节日时做促销，文案上写着「错过这次优惠就要再等一年」或者是采用赠送优惠券的形式，「让用户拥有优惠」，用户看着优惠券快要过期，就会很想要行动。

强化厌恶

也就是说，利用没有做某件事而带来使人厌恶的东西，促使用户完成某种行为。为什么有人说知识付费是在贩卖焦虑？那就是因为人天性懒惰，容易被短期利益所诱惑，而那些学习的事让人很难坚持。

大家很容易间歇性努力，看到文案中描述优秀的人通过学习什么获得了不错的收益，不学习的人被解雇，就会想购买课程，因为不学（购）习（卖）就会被同龄人落下，被后来者居上。

消除厌恶

也就是说做了某件事，可以避免或减少令自己产生厌恶的场景，那我们也会更愿意行动。

比如说某编程课程的营销方案是：总是加班，活得干得最多，但是同事却几分钟就完成任务，想要逃离这种状态，那就学习编程吧，提高工作效率。

我身边的一些朋友说自己看完就下单了，毕竟熬夜加班实在太痛苦了，学会了又多了一门技能。

又比如，我们有一个项目，不仅可以学习，还可以分销课程获取收益，当我们说有了这份副业，你好好做，就能摆脱死工资的压力，放上学员的收款截图，大家也想加入的。

总之，我们写文案的时候要站在自己的对立面去竭尽全力思考用户的想法，这样才能打磨出引起用户共鸣，看了就行动的营销文案。

—— END ——

作者|柒月