2010年，安踏创始人丁世忠曾放出豪言：

“李宁已经不是安踏的对手了！”

彼时李宁如日中天，正一门心思向上发起冲击，跟耐克、阿迪达斯这样的国际大牌掰手腕，压根就没把安踏等一众“国产运动品牌”放在眼里。

至于丁世忠的“豪言”，当时的大部分人都当成了一个“笑话”，没有人当真。

然而，13年时间过去，李宁港股市值仅剩515.11亿港元，较去年同期缩水6成。

反观安踏，市值2145.71亿港元 ，高达李宁的4倍。

再从收入上看，2022年安踏营收536.5亿，李宁仅为258亿，也足足相差了一倍。

为何丁世忠13年前断言“李宁已经不是安踏的对手”？同样都是“国货之光”，李宁到底做错了什么？

体操王子VS小镇青年

李宁，中国第一代体操王子，1984年洛杉矶奥运会拿下三金两银一铜，堪称最早的体育明星、全民偶像。

1990年李宁公司成立时，拿到的也是妥妥的“霸总剧本”：

超级明星创业，获得健力宝1600万的投资支持，当时中国服装产业又是一片蓝海，人们亟需一个属于自己的“国货运动品牌”。

于是水到渠成般，李宁在创立当年，仅花250万元就拿下了北京亚运会火炬接力的服装赞助权，一夜之间成为“国货之光”。

曾经的“体操王子”，开始在商业叱咤风云。

而在李宁“梦幻开局”的同时，福建晋江有户丁姓人家创办了一家小的制鞋作坊，就连招牌都才刚挂上不久，丁世忠是这户人家的儿子。

丁世忠自小立志经商，17岁那年，背着从家里带来的600双鞋，前往北京闯荡。

4年后，丁世忠赚下20万，于1991年回到晋江创业办厂，安踏由此诞生，并逐渐开遍全国。

谁能想得到，福建晋江的“小镇青年”，有一天会与“体操王子”同台竞争，而且还逐渐取得优势，略胜一筹。

安踏“草根逆袭”

对于战略规划，李宁和安踏不约而同分别用了9个字进行总结：

李宁是“单品牌、多品类、多渠道”，安踏是“单聚焦、多品牌、全球化”。

不同的战略规划代表着不同的发展侧重，这可能也是二者发展到今天的根本原因。

丁世忠曾多次表示：

“不做中国的耐克，要做世界的安踏。”

那如何做大做强呢？

丁世忠为安踏选择的路简单粗暴，用三个字足以概括——买买买。

2009年，安踏花4.6亿从百丽手中买下了多次转卖的FILA（中国区经营权、品牌使用权）；

2016年，安踏斥资1.5亿收购迪桑特在中国区的独家经营、产品设计、销售以及分销的业务；

2019年，安踏又一举拿下了芬兰亚玛芬公司，将始祖鸟、威尔胜等十多个品牌收入囊中。

当初安踏收购FILA时，FILA只剩下50家店，同时面临着超过3000万的亏损，但如今，FILA已经成为安踏的“半壁江山”，一年的利润就能抵上收购价。

这背后，是安踏超强的运动品牌管理能力，带领FILA脱胎换骨，形成了多领域的运动品牌矩阵，完成了品牌向上的突击。

反观李宁，其实21世纪初时，就已经走过安踏的“老路”：收购了意大利品牌KAPPA。

此后数年间，尽管KAPPA也曾有过“高光时刻”，但最终仍然崩盘，李宁也走上了如今的“单品牌”之路。

而这可能也是如今李宁与安踏差距越来越大的原因之一：

安踏成为了一个擅长品牌管理的平台型企业，而李宁更像是一个经营IP的服装公司，前者的抗风险能力要比后者强得多。

“国潮一哥”做错了什么？

2018年，李宁以“悟道”主题亮相纽约时装周，在国内掀起一场浩大的“国潮风”，李宁也借此机会青云直上，一举坐上了“国潮一哥”的宝座。

在李宁的战略规划中，“品牌高端化”一直都占据着重要位置，李宁考虑的是抢走阿迪达斯、耐克的市场，向高端市场发力。

于是趁着“国潮”的东风，以及棉花事件爆发，李宁弯道超车，吃到了相当一部分红利。

不仅高端化做得可圈可点，而且业绩也是屡创新高，2021年实现营收225.72亿元，净利润40亿，走向巅峰。

但“国潮风”来得快，去得也快，仅凭一个过时的故事，显然无法支撑起李宁越来越高的溢价。

说到底，大家当时购买李宁是一种情绪消费、时尚消费，并不是专业消费，而凭借李宁的品牌，消费者并不愿意支付过高的品牌溢价。

随便翻看社交媒体，上面充斥着各种对于李宁的吐槽，有人表示被李宁线下门店陈列的服装所吸引，进去一看，价格基本四位数起步，直接灰溜溜地又出来了。

所以在大多数普通消费者看来，李宁品牌能否有与价格相匹配的产品力，这个问题存疑。

从这样的角度来说，安踏收购FILA、始祖鸟等一系列品牌其实是走了一步妙棋：

与从0到1“创造一个品牌”相比，“改造一个品牌”要容易得多，消费者对于品牌溢价的接受程度也要高得多。

写在最后：

服装品牌走高端化的路线没有问题，但关键在于要有与之匹配的专业实力、品牌价值，让消费者能够感觉“贵有贵的道理”。

如果只是借着一时风潮，盲目地打造高端化的形象，换换吊牌就想卖高价，那么也别怪消费者用脚投票，拒绝买单。