文|老闫侃史

文章由老闫侃史头条首发

可乐可以说是中国乃至世界最受欢迎的汽水饮料，堪称饮料界的一股神秘力量，尤其是到夏季，大街小巷都会成为百事和可口可乐的天下。

但在今年夏天，我国却有一个本土品牌突然爆火，占据了全国各地的街头市场，成为畅销全国的国民品牌。

它就是由吴京代言的“土味饮料”大窑汽水，它在大众消费降级的时期里凭借着低价杀出重围，又依靠着口味特殊留住了顾客，成功逆袭上位。

在众多企业举步维艰的今天，大窑带着它的浑身“土气”畅销32亿元，成为今夏爆款，是运气，是炒作，还是这个土生土长的本土品牌真的实力非凡？

复制成功

大窑始创于上世纪九十年代，它的创始人是一个叫做王庆东的内蒙古小伙子，那时中国的饮料市场正在崛起，娃哈哈、农夫山泉、乐百氏、康师傅、怡宝...

1990年，在报纸上看见宗庆后蹬三轮卖冰棍起家，王庆东心潮澎湃，如果自己也能像他那样专注、坚持，或许自己也能在未来打造一个商业帝国。

机会从不等人，王庆东说干就干，当即买下一辆三轮车，也学着宗庆后的创业之路，开始推销商品。

但创业之路从不会一帆风顺，模仿别人的行为并不意味着就能复制他人的成功，几年下来，王庆东只能勉强维持温饱，距离宗庆后那样的原地起飞成果，还有着极大的鸿沟。

但王庆东并不是一个肯轻言放弃的人，能在未来收获成功，在国内畅销数十亿，是因为他有着和宗庆后一样的优秀品质：勤奋、勇敢。

仔细研究后，王庆东发现自己的创业思路存在很大的问题，如果想要在市场上分得一杯羹，一直走街串巷是行不通的，他需要做的是和商家、和企业谈合作，将自己的产品推广开来。

想通这一点后，他便开始沿着街道给路过的每一家便利店、小卖部以及餐馆推销自己的产品，即便被拒绝了，他也会耐心地讲解自己的产品优势。

达成合作后，每次给老板送货补货时，王庆东都会细心地帮老板把货物陈列好，从细节上积攒口碑，东西卖得也不赖，他们自然愿意继续合作。

到1996年，王庆东在内蒙古积攒了大量的客源后便开了自己的一个工厂，取名为海光饮料厂。

但是这个工厂刚刚开设，王庆东就遇到了一个致命的问题：厂房建设。

眼下刚刚收购的厂房太过简陋，无法实现生产，全部换新设备又需要大量的资金投入，这可怎么办？

就在他为此犯愁时，合作客户带来了一个天大的好消息。

“八一饮料厂就快要倒闭了，建厂还没多少年，里边的设备全是新的，你可以去收购看看。”

呼和浩特八一饮料厂原来是军工产业，1983年转为民营，但是由于诸多海外饮料品牌的夹击，再加上自身经营不善，市场占有率不断下降，最后竟走向了倒闭清算的结局。

八一厂的领导急着处理这个工厂，这就让王庆东捡到了大便宜，在八一厂领导的热情招待下，王庆东很快就完成了收购。

当他在内蒙古的市场上默默奋进时，国内其他省份的市场已经被各大饮料品牌给占据了，甚至还有许多国产品牌被海外企业打击再收购，成为了“假国货”。

宗庆后曾推出非常可乐与百事、可口争夺市场，打出“中国人自己的可乐”名头，可惜最终还是败给了两大外资品牌的联手绞杀，从此渐渐“消失”在市场。

在百事和可口的夹击下，中国品牌可谓活得艰难，即便王庆东在没什么市场关注的内蒙古，也遭到了两家海外企业的冲击，生意一直找不到出路，只能默默无名地在当地餐饮行业发展着。

起初想着三年建厂，但打拼了十几年，工厂非但没有走出内蒙古，生存空间反而越发狭小，这是个什么道理？

眼看着产品销售不佳，王庆东只好忍痛缩减团队，然后再自己带着队伍走街串巷重新开始推销产品。

王庆东早期一直在内蒙古做酒水生意，在长时间地观察中他发现，市面上其实缺少一样能够活在餐饮行业上的饮料品牌，即便百事和可口再怎么火热，那也都是年轻人喜欢的东西，很难真正留在餐桌上。

在这样的想法下，收购了八一厂的王庆东开始将赛道从酒水转向饮料行业，并且给酒桌上的食客们一个新的选择：“不喝酒，喝大窑。”

王庆东给自己的饮料品牌取名为大窑，这个名字听起来的确土味满天，但这个名字背后，其实埋藏着王庆东的一丝乡土情怀。

1973年，我国考古工作者在呼和浩特东郊的大窑村发现了一处旧石器时代早期的石器制造场，从中挖掘出387件来自三百万年以前的石器，震惊世界考古界。

伴随着考古挖掘工作的进行，人们在这片地方发现了大量比“北京人”更早的原始人类活动痕迹。

因为有着极为重要的科学价值，国家文化部将这个面积巨大、出土文物无数的旧石器文化遗址命名为“大窑文化”，而这正是王庆东的家乡。

王庆东生产的大窑汽水和啤酒瓶有着一样的玻璃瓶包装，在吃饭吃烧烤的时候，总会给人一种正在喝酒的错觉，但里边又没有酒精的存在，一下子就在内蒙古的餐饮行业打开了市场。

王庆东的成功离不开对销售场景的锁定，他避开了汽水和饮料的常规销售渠道，直接从餐饮行业入手，一方面有着巨大的销售市场，另一方面又避免了同类产品竞争，而到今天，我们的确能在很多餐馆的冰柜里找到大窑的存在，而不是便利店。

同时，王庆东也和他的偶像宗庆后一样，有着民族企业家的温和，他非常舍得给商户让利，给予商户极大的利润空间，消费者感到实惠，经销商和商户也感觉有得赚。

很多国人都想支持国货，让民族品牌发展壮大，但往往因为厂小、生产成本高而无力承担，只能选择性价比优良的外国品牌。

在国产品牌价格打不下来的情况下，王庆东直接走了量大价低的路线，通过各种各样的方式降低生产成本，然后再让利，最终使得大窑达到五元520毫升的价格，成为众多汽水中的性价比之王。

王庆东将品牌做成了家乡的标志，在内蒙古卖得火热之后，便想着让大窑走向全中国，走向全世界。

大窑的崛起

2014年，大窑正式开始了企业扩建，以呼和浩特为中心，又在附近的宁夏建立了新的生产基地。

这是王庆东将自己品牌推向全国的第一步，随后他便打算让品牌走进东北，在东三省打出名声。

本来以为打进东北市场是一件极为困难的事情，可令王庆东没想到的是，这款酷似啤酒的饮料一下子就在餐桌上吸引了众多东北老爷们的目光，生意一单接一单，完全补不完货。

喝酒误事，大窑长得像酒但又不是酒，直接拿捏住了爱喝酒，但是又迫于很多情况下不想喝酒的东北人的心理。

再加上大窑与众不同的550毫升超大包装，比市场上围绕着300毫升生产的饮料看上去更符合东北人豪爽的性格，市场反响空前美妙。

并且大窑还以“裸价”刺激着经销商，相比于其他一瓶只赚几毛的饮品，大窑更有赚头，以至于仅两年时间，王庆东就成为了中国北方饮料界的传奇。

最近这些年，无数品牌的品牌效应让王庆东非常眼热，他也想让大窑成为大众口中常常提到的一个品牌。

很多人都对品牌知名度有着滤镜，根据去年发布的《年轻人反肥宅汽水》报告显示，除了口感、性价比和糖度热量外，年轻人在购买商品时也会看重品牌知名度。

2022年，王庆东找到了国内著名品牌战略营销公司“华与华”，在沉淀了二十几年后，终于开始对品牌进行营销升级。

二月，在华与华的助推下，大窑与我国知名爱国演员吴京签订了合作代言，一时间，全国上下铺满了吴京“大汽水，和大窑”的广告，大窑这个沉寂了多年的本土品牌也开始正式走入全国民众的视线。

吴京在我国成名很多年，他在上世纪的作品也是非常优秀，不过真正让他火遍全国的，还要数由他自导自演的电影《战狼Ⅱ》和《流浪地球》。

凭借着本土化的作品，吴京成为国产的代表，而这正是大窑汽水想要的定义。

营销得当，线下供应也及时到位，大窑顿时火爆全中国，有网友评价道：“喝酒不开车，开车喝大窑。”

还有人模仿小学生发文称：“小学四年级，一个人干完一整瓶大窑什么水平？”

很多人都会疑问：“大窑为什么这么火？”

而大窑的消费者们回答：“大窑的味道其实和大部分饮料差不多，但是大窑量大实惠，还是真正的国产品牌。”

时间会给大窑答案，虽然体量比不上可口百事，但是哪个公司不是从小做到大的呢，大窑把握住了这次机会，自然也能把握住下次。

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