文丨煜捷史馆

编辑丨煜捷史馆

星巴克进入中国

1999年，首家星巴克咖啡店在北京的中国国贸中心开业，将外来的咖啡文化带入中国，当时，一杯咖啡的价格约为20元人民币，相当于北京人均月收入的五分之一，属于奢侈品级消费。

星巴克定位高端市场，目标客户为富裕阶层，进入初期，星巴克中国业务一度亏损，十年过后，星巴克迎来在华高速发展期。

到2021年，星巴克在中国已拥有超过5700家门店，门店数量较2012年增长9倍，中国成为全球增长最快的市场。

星巴克把咖啡文化带入了更多三四五线城市，见证了中国城市化进程，即使疫情期间，星巴克每天仍开出1.5家新店，计划到年底达到6000家。

星巴克之所以能取得如此巨大成功，得益于中国经济持续增长和居民收入提高。

10年来，中国GDP从53.9万亿元增至114.4万亿元，人均可支配收入增长一倍有余，中等收入群体规模超过4亿，中国已成为仅次于美国的全球第二大消费市场。

然而，中国的咖啡市场潜力还远未被挖掘出来，据统计，中国人均每年只饮用5-6杯咖啡，一线城市达到20杯，远远低于日本的200杯，这意味着，随着国人咖啡文化的逐步接受，市场空间将持续扩大。

星巴克多年占据高端咖啡领域，但低端市场却被快餐连锁品牌抢占，中端咖啡市场，瑞幸咖啡快速崛起对星巴克形成压力，但专家认为，瑞幸最多成为“第二星巴克”，目前仍无法撼动星巴克在华的领先地位。

业内人士认为，星巴克可能在三年内像肯德基那样，从高端向大众化转型，但中国咖啡文化刚刚萌芽，高端市场仍具潜力，星巴克是否选择降低定位，还有待观察。

虽然星巴克在中国市场取得了巨大成功，但它在定位和市场开拓方面也存在一定的问题，比如，星巴克一直将自己定位为高端咖啡品牌，忽视了中国庞大的低端消费群体。

而在中国占领咖啡界的半片天后，星巴克咖啡竟会迎来史上低谷，那么这次暴跌的原因是什么？

暴跌1600亿

2022年的一天夜里，咖啡馆茶楼的大王星巴克眼睁睁看着自己市值蒸发1600亿人民币，跌至近5年来的低点。

原本靠高端形象高价策略获得中国消费者青睐的星巴克，如今却陷入强大竞争对手围攻和自身经营失误导致的双重危机。

从财报数据可以看出，去年最后一个季度，星巴克在中国的同店销额下降14%，平均消费也下滑9%。

这已经是连续两个季度面临双位数下滑，与此同时，在美国市场，星巴克的业绩却依然保持增长势头，可见，星巴克当前的困境几乎全部来自中国市场。

面对销售下滑，星巴克选择了提价，希望通过涨价来提高利润空间，但这无疑加重了消费者的负担，也让星巴克进一步失去价格优势。

高端形象一旦被打破，消费者就更难再相信星巴克的价格合理性，可以说，星巴克在中国市场的阵脚正在动摇。

要扭转局面，就必须正视自身问题，调整经营策略，重新获得消费者信任，价格战并非出路，因为星巴克很难在这方面打败成本更低的竞争对手，唯有回归产品和服务本质，让消费者重新看到星巴克的价值，星巴克在中国市场才能重回昔日的辉煌。

然而，要改变消费者对品牌的固有印象并非易事，毕竟，星巴克早已被标签化为“高冷”和“高价”，要重新塑造品牌形象需要采取有力的举措。

仅仅口头承诺是不够的，必须通过实际行动赢回消费者对产品和服务质量的信任，例如，星巴克可以加强对门店的食品安全监管，建立健全投诉响应机制，确保问题产品可以快速回收。

同时也要加强员工培训，实现服务标准化，让消费者感受到态度上的改变，此外，推出更多适合中国消费者口味和价格接受度的产品线同样非常关键，只有根本解决了消费者的关切点，他们才会重新考虑选择星巴克。

然而星巴克面对暴跌，并没有选择选择找自身问题，相反则是悄然涨价想要挽回损失。

星巴克悄然涨价

星巴克再次涨价，引发消费者不满，2022年2月16日，在各大社交平台上，网友纷纷爆料称星巴克又悄悄涨价了。

中新财经记者走访北京多家门店进行核实，发现星巴克大部分咖啡饮品涨幅在1-2元之间，热门食品如火腿芝士可颂、芝士三明治等也均在2元左右。

这已不是星巴克首次涨价，按照外媒报道，2022年美国市场星巴克曾在10月和1月两次涨价，以应对成本压力。

在中国市场，星巴克也早在2月1日就透露了涨价计划，本次涨价后，一杯大杯冰美式从28元涨至30元，涨幅7%。

对于涨价原因，星巴克仅简单表示是综合考量了营运成本等多项因素，但具体哪些成本上涨，涨价幅度如何制定，星巴克始终没有给出解释，引发消费者不满，许多星巴克爱好者在社交平台上表达失望，抱怨企业不该一次次“悄悄涨价”，

事实上，在疫情影响下，2022年第一季度，星巴克中国市场同店销售额下滑14%，加价或许可以提升利润空间，但也可能进一步影响销量。

分析认为，作为定位较高端的连锁咖啡厅，星巴克整体毛利率本已较高，完全有能力自行吸收部分成本上涨的压力，但还是选择转嫁给消费者，可能会影响其高端品牌形象。

多次加价且低调处理，加上此前被曝光多起驱赶消费者事件，星巴克在华的高端形象已日渐被消费者质疑。

面对不断下滑的销售业绩，星巴克管理层皱紧了眉头，亟待重新审视在华市场策略，以挽回消费者信任，重建品牌美誉度。

针对此次涨价事件，星巴克中国区总裁蔡德粦对外表示，星巴克始终把客户放在首位，但是面对疫情和通胀环境下的成本压力，不得不采取适当调整价格的举措，望消费者谅解。

但他同时强调，公司会继续致力于改善服务质量和产品体验，努力与消费者共同度过难关。

尽管如此，国人面对道歉并没有买账，反倒是选择了其它品牌的产业，这也造就了星巴克店里空空如也的场景。

败落早有缘由

作为全球最大的咖啡连锁品牌，星巴克曾经占据着绝对的霸主地位，它那标志性的双尾美人图案，是时尚和奢华的象征。

星巴克不仅代表着一杯香醇的咖啡，更代表着一种生活态度，但谁也没想到，这一向来目中无人的行业巨头，也会走到如今这般田地。

事情要从几年前说起，当瑞幸咖啡横空出世时，星巴克还沉浸在自己的成功中，瑞幸咖啡灵活运用科技，打造出线上线下融合的新商业模式，让消费者体验到前所未有的便利。

相比之下，星巴克的经营模式显得迂腐过时，它固步自封，不思进取，错过了数字化浪潮带来的红利。

更致命的是，2019年的疫情让星巴克遭受重创，它过度依赖线下门店，这在疫情期间成为了巨大的弱点。

瑞幸等企业将重心转移到外卖上，星巴克却只能眼睁睁看着生意萎缩，三年过去，中国虽然渡过了最困难的时期，但星巴克已经严重失血。

此时此刻，本该调整思路开拓出路的星巴克，却再次做出令人匪夷所思的举动——驱逐执勤警察。

这一事件无疑是导火索，彻底点燃了民众的怒火，星巴克不仅态度恶劣，还频频爆出食品安全问题，它那高高在上的品牌形象，早已荡然无存。

然而，对星巴克来说，这样的行为，无疑是搬起石头砸自己的脚，它曾经拥有无数忠实的粉丝，但现在许多人已对这个品牌失去了信心。

最近几年，星巴克在产品和服务质量上都出现了明显的下滑，例如，咖啡的风味不再如以往那么醇厚顺口，他们推出的新品也越来越不受消费者欢迎。

这些都显示出一个不容忽视的事实，星巴克正逐渐丢失自己的品牌定位。

对于这些问题，星巴克似乎也意识到了危机，但它的应对措施显然远远不够，疫情期间，星巴克试图推广外卖服务，但由于平台建设不完善，效果并不理想。

它进行了几轮价格调整，希望能挽回市场份额，但消费者的反馈仍旧冷淡，可见，仅仅是些表面功夫是救不回颓势的。

眼看着曾经的盛世华章褪色殆尽，我们不禁感叹，企业要永葆生机，就必须与时俱进、开拓创新。

结语

星巴克在华经营23年，如今面临着来自本土品牌的冲击和消费者信任的下滑，其过于商业化的操作，让人质疑一个咖啡品牌是否还应该存在。

一个成功的品牌，也终会抵达它的巅峰，在这个环环相扣的商业世界，只有不断调整产品和服务，才能永保青春。