传统豪华品牌的“黄金时代”难道真的一去不复返了？

进入2026年，宝马、奔驰两大德系豪华品牌，先后宣布下调旗下多款主力车型的官方指导价，几万的幅度都算是小打小闹，最高直接砍掉三十万。这让曾经那个象征着身份、地位、成功的“蓝天白云”和“三叉星徽”，突然就变得平易近人了。

1月1日，宝马中国率先宣布，下调旗下31款主力车型官方指导价，涉及燃油车和新能源车，24款车型降幅超过10%，5款车型降幅超过20%。最狠的是旗舰纯电车型i7 M70L，从189.9万一口气砍到159.8万，直降30.1万。行政级轿车7系也没能幸免，735Li从91.9万降到80.8万，740Li领先型从106.9万跌到93.8万。入门车型X1 sDrive25Li从31.69万砍到25.8万，降幅19%。性能车M235L更是首次跌破30万大关，从36.39万降到29.8万——这可是性能车啊，以前想都不敢想这个价格。

紧接着2月1日，奔驰宣布对旗下C级、GLB、GLC三款主力车型的厂商建议零售价作出调整，幅度约10%。具体来看，奔驰C 200 L车型降价约3.3万元，GLB 200部分版本降价近3.8万元，GLC 300轿跑车型降价幅度达到6.8万元左右。2026款奔驰C200L运动版指导价从33.83万元降至30.46万元，奔驰GLC从39.98万元降至35.18万元起。

这么大幅度地官降，背后肯定不简单。表面看是产品价值升级，但说白了，这就是销量扛不住了，经销商也快撑不住了。看数据就知道了，2025年奔驰卖了57.5万辆，同比暴跌19%；宝马稍微好点，62.55万辆，但也跌了12.5%，整体销量直接倒退回七八年前的水平。

更严重的是经销商层面的危机。全国工商联汽车经销商商会在2026年1月的通报里，几乎点名了奔驰，说部分经销商反映“企业普遍面临库存过高、价格倒挂严重、返利兑现周期过长、商务考核压力过大、没有退网补偿机制等问题，企业经营持续承压”。这些措辞在官方通报里算是相当罕见的了。虽然宝马中国嘴上说这是产品价值升级，是主动调整产品策略，但看看奔驰的处境，但谁又敢说宝马这次不是为了缓解经销商压力呢？

长期以来，在许多消费者眼中，奔驰、宝马的官方指导价就是个摆设。在传统的豪华车销售模式里，高高在上的指导价和大幅终端折扣并存，形成了一种奇葩的“价格倒挂”现象。消费者早就看透了这一点，他们不再被那个光鲜亮丽的挂牌价所迷惑，而是直奔最终的落地价而去。这种情况下，官方指导价早就没有什么价格锚定的意义了，反而成了营销话术。

最惨的是经销商。他们得按高昂的指导价从厂家提车，资金压力、库存压力全扛在肩上，然后还得在终端市场上以远低于成本的价格亏本卖，就为了换点返点或者维持现金流。这种日子能好过吗？

所以这次宝马和奔驰的官降，说白了就是向市场现实低头。与其让那个虚高的数字挂在那里尴尬，不如直接拉低到接近真实成交价的水平。这不仅是重构价格体系，更是给经销商输血急救。指导价降了，经销商进货成本就降了，资金压力缓解了，原来因为价格倒挂而失衡的厂商关系也能喘口气。

但问题根源在于，随着中国消费者心态的日益成熟与理性，单纯的品牌光环已不再能轻易打开消费者的钱包。

以前拥有一台BBA，是很多人的梦想，开个宝马奔驰出门，那感觉都不一样，仿佛在向全世界宣告：我成功了。不管是蓝天白云还是三叉星徽，早就不是简单的交通工具了，它们承载了太多面子、身份的象征。

但现在不一样了。中国的消费者越来越理性，越来越懂行了。他们开始真正关注车本身：空间够不够大？配置够不够丰富？智能化好不好用？开着舒服不舒服？当车标撑不起那么高的溢价时，价格体系崩塌就是迟早的事。

这就好比一个曾经的顶流偶像，粉丝们开始不再为他的人设买单，而是要求看他真正的演技和作品。BBA们突然发现，自己正面临着一场信仰危机。那个曾经坚不可摧的“豪华”壁垒，在理性的消费主义浪潮面前，显得如此脆弱。

如果说消费者心态的转变是内因，那么来自新能源汽车，特别是中国品牌的“降维打击”，则是压垮BBA价格体系的最后一根稻草。

当中国汽车市场的新能源渗透率在2025年历史性地突破50%大关时，游戏规则彻底改变了。以鸿蒙智行、理想、小米等为代表的中国品牌，凭借在智能座舱、智能驾驶、三电技术上的领先优势，精准地切入了30万至50万元这一传统豪华车的核心腹地。

当消费者可以用购买一辆宝马X3或奔驰GLC的钱，去选择一辆拥有更宽敞空间、更先进智能交互、配置更丰富、更长续航且补能效率更高的国产新能源SUV时，那个“蓝天白云”或“三叉星徽”的车标，还值多少钱？数据显示，问界和理想的新购用户中，来自BBA的增换购比例分别高达36.81%和27.22%，这无异于一场“大换血”。

在燃油车时代建立起来的技术护城河，在电动化与智能化的新赛道上，已然被夷为平地。BBA们在电动化转型的道路上步履蹒跚，其推出的电动车型在智能化体验上与头部中国品牌存在明显差距。麦肯锡发布的《2025中国汽车消费者洞察报告》显示，50%的消费者拒绝为跨国品牌电动车支付溢价。而为了守住市场份额，它们不得不放下身段，用最原始也最有效的方式——价格，来换取生存空间。

对于某些消费者而言，奔驰宝马降价无疑是一个好消息，但这个“便宜”是否真的那么好占，却需要打一个问号。

首先，官方指导价的下调，并不必然等同于终端落地价的同步跳水。事实上，部分热销车型的经销商在官方降价后，反而收窄了终端优惠幅度，导致最终的成交价与之前相差无几，甚至因为库存紧张而略有上涨。这就好比商家先涨价再打折，最终价格可能并未改变，但“降价”的声势却造出去了。

其次，此次调价更多是针对厂家与经销商之间的利益再平衡。通过降低指导价，厂家在一定程度上“明着”让利给经销商，帮助其缓解资金压力。而对于消费者来说，虽然名义上的“折扣”变大了，但实际的“到手价”未必有想象中那么诱人。

此外，大规模的官方降价，对于品牌的老车主而言，无疑是一次残酷的“背刺”。刚提车不久的新车瞬间“贬值”数万甚至数十万元，二手车市场的价格体系也随之崩盘。这种“资产缩水”的痛感，无疑会削弱消费者对品牌的忠诚度与信任感。

但话说回来，奔驰宝马这次集体官降，确实标志着一个时代的结束。那个靠品牌历史、靠单一技术优势就能轻松赚大钱的黄金时代，真的回不去了。未来的豪华车市场，不会再是品牌为王，而是产品为王、体验为王。对BBA来说，这是刮骨疗毒的痛苦过程，但也是浴火重生的机会。它们得真正沉下心来，想想怎么在电动化智能化的新赛道上建立核心竞争力，而不是只会降价换量。

对消费者来说，这是好事。我们终于不用为一个虚无缥缈的车标支付那么高的溢价了，可以用更合理的价格享受更好的产品和服务。当豪华品牌褪去光环，回归交通工具的本质，这场祛魅之旅才刚刚开始。

当然，变革不会一蹴而就，也不会轻易逆转。传统豪华品牌转型需要时间，但市场不会等；中国品牌崛起势不可挡，但还得持续创新；消费者观念变了，也变不回去了。在电动化智能化的新赛道上，品牌价值的核心不再是历史积淀，而是持续创新的能力。

车叔总结

总之，这场深刻的变革里，没有永恒的王者，只有不断进化的强者。BBA们能在风暴里稳住阵脚、重塑辉煌吗？中国品牌能乘胜追击，彻底改写全球汽车产业格局吗？这些问题，只能交给时间来回答了。