新华社北京3月11日电 3月10日,《新华每日电讯》发表题为《从“代工贴牌”到反向收购国际品牌——福建晋江一家运动鞋服企业的“逆袭”》的报道。

多年以后，看着电视上外国球员穿着卡尔美球衣在绿茵场上拼抢，柯氏兄弟还会想起家里搬进来几台缝纫机的那个下午。

那是1998年，在中国东南的福建泉州晋江市，19岁的柯永远和三个亲戚合伙，创办了一个家庭小作坊，承接外贸公司发来的一些小订单。

同一年，西班牙的皇家马德里俱乐部时隔32年再夺欧冠冠军。作为皇马的赞助商，总部位于西班牙东南埃尔切市的运动品牌卡尔美（KELME），和它那个象征不断向前、努力攀登的猞狸爪Logo，也因皇马的夺冠而烙进亿万球迷心中。

20年后，靠几台缝纫机起家的小作坊，收购了已经跻身欧洲十大运动品牌之一的卡尔美，并把其总部从西班牙东南搬到中国东南，上演“代工厂反向收购国际大牌”，也见证了晋江运动鞋服产业从“草根”到“森林”的进化史。

“家庭作坊”也有品牌梦

在柯永远看来，1998年的晋江，海风里都裹着创业气息，不甘穷困的他也加入创业大军。

“只要你敢干，在家就能创业：凑齐三五个人，搞来几台缝纫机，找个大厂就能拿到订单，完全不用靠关系。”柯永远回忆，“那时大厂的外贸订单多到每天机器不停也完不成，分发出来的小订单喂饱了一大批家庭小作坊。”

当时这个闽南小县，正迎来运动鞋服产业转移的历史机遇。廉价的劳动力、与宝岛台湾隔海相望的地理区位和华人华侨的资源，吸引外贸订单像雪花一样飞来。听着《爱拼才会赢》长大的草根创业者们，创办“小、散、杂”的家庭作坊和代工厂，短短几年内就把一个连庄稼都长不好的贫瘠小县，拼成福建县域经济领头羊，拼进全国百强县前十。

2002年，以“六个始终坚持”和“正确处理好五大关系”为核心内涵的“晋江经验”提出。深受鼓舞的柯永远自立门户，成立奥鹊运动服饰有限公司——“奥取自奥运，鹊来自柯姓‘瑞鹊传芳’的典故”。那是品牌意识模糊的年代，不少草根出身的企业家们，对品牌的理解仅限于取个名字，带“克”字、“奥”字的商标大行其道，“都想傍大牌”。

创业初期，柯永远盯生产，“白天当老板、晚上睡地板”；弟弟柯永祥2005年大学毕业后，就在福州开设专卖店，专卖哥哥生产的球衣。靠着“爱拼会赢”的精气神，柯永祥3年就开了2家专卖店，利润达200万元，“成了奥鹊销冠”。

但这只“鹊”没能迎来更广阔的天空。连着几年，销售额徘徊不前，想扩展产品线，缺本钱，也不懂研发设计；尝试创立自主品牌“艾步”“欧陆森林”，始终叫不响。

2010年，奥鹊更名为远祥织造，业务从内销转为外贸，柯永祥出任总经理。当时，晋江企业刮起“造牌风”，舍得花钱请明星打广告的晋江企业，把央视体育频道砸成“晋江频道”。冷静的柯永祥自知，自己的家庭作坊式生产不具备造牌实力，决定回归国际品牌代工，跟着“国外老师傅学本领”。

短短4年，远祥就从一家只有三四十个人的小型内贸加工厂，成长为拥有1000多名员工，代工了茵宝、卡帕、彪马和卡尔美等20多个国际品牌的外贸企业，年营收攀升至2亿元。

“代工那些年，我们一方面‘苦练’制造内功，一方面学习国际品牌的研发设计、供应链采购、足球文化，以及品牌营销策略。”每个学徒都想着另立门户，柯永祥也有一个自主品牌梦，“国外品牌的吊牌价都是我们打印的，成本更是一清二楚。六七美元的成本，贴上品牌就能卖六七十美元”。

“都知道制造业‘微笑曲线’中间的制造环节利润低，两端的研发设计和品牌营销附加值更高。”贴牌与品牌的悬殊价差，让柯永祥暗下决定，有朝一日定要跳过从代工到品牌的“龙门”，“贴牌是给别人做嫁衣，做品牌是干自己的事业”。

一次“四两拨千斤”的收购

从一笔拖欠账款里，柯永祥捕捉到了机会。

2014年，远祥代工的卡尔美支付货款出现拖欠。柯永祥敏锐地判断卡尔美出现了财务危机，于是向对方提议收购卡尔美中国区所有权。

当时，卡尔美因为投资失败，再加上2008年经济危机的影响，一直在走下坡路，在中国市场份额几乎为零，甚至有人称之为“快要瘦死的骆驼”。

“自己创牌成本高、风险大，收购国外知名品牌，站在‘巨人的肩膀上’，不失为一条捷径。”柯永祥回忆，谈判桌上，远祥的资金也不充足，但是闽南人坚信“爱拼才会赢”，“钱不够可以借，但机会错过难再有”。

最终，远祥织造以2000万元拿下卡尔美中国区所有权。柯永祥认为，当时卡尔美的价值被严重低估，这是一次“四两拨千斤”的收购。

不过，现实的窘境是，卡尔美在中国市场几乎消失了十年。

更让人担心的是，彼时的运动鞋服产业，正面临着盲目扩张、同质化竞争带来的巨大库存压力。再加上耐克、阿迪达斯等国际巨头向低线城市扩张，“重回”中国的卡尔美，前景并不被业内看好。

柯永祥的“打法”出人意料。他在2014年一口气赞助了8支中甲球队，“中国球迷数量多，拥有超大的消费市场，在足球细分领域的投入，迟早会有回报”。

2015年，《中国足球改革发展总体方案》发布，提出“推进校园足球普及”“普及发展社会足球”。乘着政策的东风走进中国球迷的视野后，卡尔美品牌知名度大幅提升。尝到甜头的卡尔美又陆续赞助中国女子足球超级联赛、中乙联赛、中国五人制足球超级联赛等赛事，覆盖从职业、业余、青少年到校园足球等各个领域。“我们在中国职业足球领域包揽了七成赛事赞助，还是59个职业足球俱乐部的官方赞助商。”柯永祥说。

频繁的赛事赞助，换来卡尔美在国内业绩的持续上扬。2018年，企业销售额达8亿元，与在国外市场一蹶不振的表现形成鲜明对比。这一年，柯永祥斥资3亿元控股卡尔美全球，把有近60年历史的国际品牌彻底收入囊中。

后来，柯永祥以相同的“打法”，赞助了西甲、英超、德甲、法甲等球队，把猞狸爪Logo重新带回欧洲赛场。卡尔美国际部经理吴冬苹介绍，2019年，中国球员武磊在西甲赛场上踢进首球，也带火了身上穿着的卡尔美球衣，“卖出了上万件球衣，西班牙一些商店甚至卖到脱销”。

2021年，卡尔美又与亚足联达成战略合作，赞助了包括2023年亚洲杯在内的亚洲顶级足球赛事。吴冬苹透露：“这笔赞助，带来了卡尔美在亚洲市场的销售翻番。”

爱拼才会赢，卡尔美的营收也从2014年的2亿多元，涨至2024年的13亿元，10年增长了5倍多。

“目前，我们在国内中端市场占了约70%的份额，随着校园足球的普及和社会足球的兴起，国内仍有巨大增长空间。而国际市场目前只占营收的两成，仍有大量空白市场，未来我们将发力北美、南美和非洲市场。”卡尔美副总经理柯丽碧乐观估计，5年内，卡尔美营收将突破百亿，届时国外市场将贡献半壁江山。

“过去代工，只需要把生产管好就行。现在经营品牌，打交道的人更多了，还得关注研发设计、品牌营销、国际地缘政治、区域发展潜力……”柯永祥意识到，从“贴牌”到“品牌”，远不止一字之变那么简单，重塑国际品牌仍需久久为功。

把“晋江制造”带到世界各个角落

去年，柯永祥欣喜地发现，在贵州村超赛场也出现了卡尔美的球衣。

从贵州山村，到亚冠、欧冠的绿茵场，卡尔美这只“猞狸爪”不断开拓“领地”，离不开“晋江制造”提供源源不断的“脚力”。

“只有把质量做得更好，才有更响的品牌、更大的市场。”晋江运动鞋服产业发展史上有过深刻教训，柯永祥记忆犹新，“曾有企业的电视广告热火朝天，产品质量却撑不起来，反而砸了自己的牌子。”

目前卡尔美已经形成了从纱线、印染、纺织、设计研发、服装生产，到仓储、销售的完整产业链。“外人只看到卡尔美短短几年内东山再起，却没看到我们二十年磨一剑苦练内功。”柯永祥说。

2019年，卡尔美就开始数字化改造。“原来找货得拿着一摞表格满车间‘跑断腿’；现在建成了5G智慧工厂，数据流代替了吆喝声，屏幕一点，生产情况‘尽收眼底’。”卡尔美生产总监黄庆丰说，“生产流程自己能在屏幕上开口‘说话’——各个环节全程可视，出毛病还能提前预警。”

在卡尔美的车间，从裁片到成衣有十多道工序，平均一件衣服只需要一两分钟。数字化改造后，产能提升了20%，部门协同效率提升两成。

顺“市”而为，敢于创新，是一代代晋江民营企业家总结的制胜法宝。“消费者需求不断升级，我们也不断研发、应用新材料，在一双鞋、一片布上精益求精。”柯永祥举例说，“我们在球鞋上采用了热熔技术和第三代纳米涂层科技，球员在雨天依然能够稳定发挥；在球衣上采用了先进的速干面料，轻薄又透气，相当于为球员穿上‘会呼吸’的战甲。”

北京年轻球迷郭扬说：“卡尔美的鞋服兼具国际大牌的品质和亲民的价格，是身边很多朋友的首选。”

“足球是圆的，地球也是圆的，有足球的地方就有市场。足球文化是世界性的，我们要把卡尔美带到世界各地的球场，把晋江制造带到全球各个角落。”柯永祥自信满满。

晋江市工信局局长林永红说，当地有一种说法，创业者在晋江半小时内即可集齐造一双鞋所需的所有部件和材料，在方圆50公里范围内就能找到从新材料研发、产品设计、生产制造到品牌营销所需的全部要素。这份自信，源自晋江40多年积攒下来的、完整厚实的产业链家底。“这是晋江搬不走的优势，也是晋江企业出海开疆拓土的底气。”

晋江市商务局副局长林建明介绍，如今晋江已经形成纺织服装和制鞋2个超千亿元和食品饮料等5个超百亿元的产业集群，已有90家企业在23个国家和地区建设境外分支机构，并购了43个国际品牌，成为名副其实的“品牌之都”。

就像从草地变成灌木丛，再长成森林，晋江的家庭作坊变身国际品牌的成长史，生动见证了晋江企业不断向全球产业链、价值链高端攀升的脚印。

尽管一把剪刀、几台缝纫机起家的时代已经过去，但爱拼会赢的精气神、开放进取的劲头永不过时。