李里没有想到，有一天，自己的旅拍店竟然会以歇业告终。

中秋连着国庆，对于大理古城的很多店来说，算是一个小旺季，很多旅拍店都要提前做好迎接大量客流的准备，化妆需要的假睫毛、发卡、亮片都要进一批货，各种式样的民族服饰也得确认是否完好。

可李里今年的准备很不一样。他结清了化妆师和摄影师的工资，坐在电脑前一字一字地把“转店公告”敲进电脑，然后撤掉平台的团购链接。李里决定关店了，线上店铺已经无法点开，线下大门也上了锁，关店告示孤零零地悬在那里。

这个决定，在今年暑假就有了预兆。七八月份是大理旅游最火的季节，很多家长会带着孩子来到云南，整个大理古城都挤满了人，从高处看去，“黑压压，密密麻麻的一片”。对于旅拍店来说，这两个月也是旺季，钱比其他时候更好赚一点，“都想留个纪念”。

往年这两个月，李里会忙得团团转，从早上开门到深夜打烊，约拍的客人基本没断过。可今年暑假，客流量明显减少了，李里只能把旅拍套餐的价格从599元一路降到了349元，“连成本都快不够了”。等到假期客流散去，李里把店里的账目结算了一下，结果赚的钱基本只够付房租，“这两个月都这样，就没什么意思了”。

旺季的两个月都很难维持，更何况是淡季。李里粗粗盘算了一下，他已经拿不出更多的人力和物力再支撑店面了，还不如把店闭了，了却一桩心事。

在转店公告里，李里特意敲下一行字：同行千万不要来。在他看来，这是一句善意的提醒。旅拍店经营不善不是孤例，古城里转一圈，不仅很少有新开的旅拍店，此前红火过的也都大门紧闭。还有些店铺里，没来得及撤掉的假人模特东倒西歪，套在模特身上的白族和彝族的服饰消失了，只留下一片狼藉，“估计（关店的）得有几十家”。

不只是大理古城，几百公里外的西双版纳，也有很多旅拍店都改换门脸，做起了其他生意。这两年，赵欣瑜都在做旅拍测评博主，自费到全国各地的旅拍馆测评，她把自己称为“全国旅拍的野生检查员”。

两年前，赵欣瑜在西双版纳发现了十几家妆造质量上乘、审美也在线的旅拍馆，但等今年再去，到记忆里的位置转了好几圈，都没找到。一打听才知道，“大多都倒闭转让了”，那些旅拍馆如今都变成了特产店、水果店或者服装店。

有的店铺即便没有关门，也在勉力支撑。今年年初，95后自由摄影师张云妮看到不少西双版纳转让旅拍店面的消息，其中有一家在景区开了三年，在平台的评分和口碑一直维持得不错。她很心动，和男朋友一合计就决定接手，离开居住九年的杭州，飞往西双版纳。

相较于新开店面，接手老店容易得多，装修、布景都不需要再花钱，而且也不用重新积累顾客，本身就有一批粉丝，转让费也很便宜。在这家店上，张云妮投入很少，林林总总加起来差不多十六万。在她原本的设想中，“十一国庆前就能回本”。

▲张云妮的旅拍店。图 / 受访者供图

可真接手了店，张云妮发现，生意远没有想象中那么顺利。即便线上店铺达到了大众点评上5.0的满分，要想被更多的消费者搜索到，还得交推广费。自然流量也很有限，张云妮觉得，“今年的游客似乎不那么爱拍照了”。她店里套餐定价399元起，服装、妆造和拍摄全包，即便有人光顾，也只丢下一句“怎么你家这么贵”就走了。

十一前回本的计划也泡汤了，几个月的流水看下来，几乎入不敷出，“已经一个星期没接过单了”。可张云妮还在持续投入，除了服装购买、清洗，还有人员工资和各平台投流的花费，旺季每月得一两万块，淡季也得几千。她隐隐觉得，即便过了十一长假，也不可能回本。

社交媒体上，还有不少人分享了旅拍店停业倒闭的经历。有游客在旅拍店拍了照，还没拿到精修图，再搜索时，发现平台已经显示歇业字样，感慨“现在生意这么难做吗”；还有人按循着朋友推荐摸索到旅拍馆，可门店已经关了两个多月了，“门把手上都是灰”。

“巨大的摄影棚”

过去几年，旅拍一度是一个流淌着奶与蜜的赛道，游客们不远千里追寻心中的诗与远方时，一群人扛起相机，涌入看上去遍地是快钱的旅拍行业。

风口看上去相当诱人，有人果断转行，投身旅拍。李里原本从事婚纱摄影行业，主要做样片研发，2023年初，旅拍的风吹到了大理，古城里随便走几步，就能碰到盛装打扮的人，尤其到了旺季，但凡是一条有点鲜花或者城墙、砖块点缀的街，几乎隔一米就站着一个摆拍的游客，不是扮成少数民族少女，就是变身异域风的公主，“甚至摄影师指导的姿势都是一样的”。

那时，结婚市场冷淡，婚纱摄影也不景气，李里心想，这或许就是转型的好机会。去年4月，他盘下了一座二层共80平方米的坡屋顶小楼，专做民族写真，店铺就开在大理古城的街道转角。

这座二层小楼承载了李里的很多期待。盘下后，他精细地装修了铺面，安装了新的空调，还在小楼侧边的花坛里种下月季、夜来香，二层露台上摆满了多肉。在他原本的打算里，他希望能够多做几年，细水长流。

从婚纱摄影行业转行做旅拍的人不止李里一个，赵欣瑜见到过更多。她在体验旅拍时发现，很多化妆师原本都是做新娘跟妆的，这两年结婚的年轻人少，很多婚纱影楼都倒闭了，不少化妆师和摄影师都直接进了旅拍店，“（所需的）技能都很相似”。

▲影楼倒闭，不少婚纱摄影化妆师进了旅拍店。图 / 中新社

从全国各地涌向景区的旅拍需求，一度接住了从业者们。赵欣瑜了解到，一个成熟的化妆师去做旅拍，在旺季每个月可以赚到两三万。

自由摄影师张云妮在接手旅拍馆做老板之前，也曾体验过“捡钱”的快乐。疫情刚放开那阵，她在西双版纳旅居了两个多月，没有专门运营自媒体，偶尔一两周才会发一篇摄影分享。即便如此，依然每天都会有人私信她约旅拍的时间。那段时间，一天只要工作一两个小时，就可以轻松月入过万，“钱真的很好赚”。

而把店转让给张云妮的老板，也给她种下了更多期待。这家旅拍店2020年开业，店里最低价拍一套写真也要699元，这个价位在当时的西双版纳算均价，一个月就能赚三四十万，“生意完全不卷”。

但随着嗅到钱味的人越来越多，即便完全没有摄影或化妆经验的人，都想着分走一块蛋糕。

空闲时，张云妮会留意观察星光夜市里的其他生意，去年旅居时，夜市里还没有非常多旅拍店，卖水果、特产或者各种小饰品的摊位是最多的。到了今年，情形完全变了，旅拍馆充斥下，“星光夜市就像一个巨大的摄影棚”。

▲大理随处可见旅拍摊位。图 / 视觉中国

在这个“摄影棚”里，好像人人都能成为摄影师或者化妆师，技术好坏和有没有经验，似乎是最不重要的事。张云妮记得，有一个摊主，之前一直摆摊卖西瓜，不到一个月后，他摇身一变，举起了相机，跑步加入旅拍大军。

原本做其他生意的门店，稍做改动，就能变成一个旅拍馆。赵欣瑜曾体验过一家开在凤凰古城的旅拍店，化妆时，她明显感觉到化妆师的不专业，只用四五样化妆品就化完一整个全妆。描完眉毛，赵欣瑜打量着镜子里的自己，发现左右眉毛画得高低不一，像要哭了一样。聊了几句才知道，在这之前，“（化妆师）竟然只给她自己化过妆”。

旅拍馆周围邻居的话，更让赵欣瑜哭笑不得，“这家店上个月还在卖烧烤”。眼瞧着抬进去两张化妆桌，招了几个负责化妆、拍照的人，一家旅拍店就这样开了起来。

还有一类旅拍店，甚至连员工都没有。秦桑曾在丽江的旅拍店做摄影师，她见过很多一人旅拍店，老板们先是化身销售，拉到单子就去隔壁“划拉”一个化妆师、一个摄影师，班子就算凑齐了。在旅拍行业，这种一人旅拍店叫做“打野”。

这种模式下，老板不会雇佣任何一个员工，接到客人后，会先帮忙确定衣服，在顾客换衣服期间，才去现找化妆师和摄影师，按订单结算工钱。

被低价席卷

火热的旅拍行业，跟随着流量涌动。

去年11月初，赵欣瑜前往哈尔滨探店时，“整个哈尔滨能找到的旅拍店，不超过三家”。她去索菲亚广场拍照，顺道在旁边的金太阳商城转了转，那是一座已经接近荒废的大厦，开张的商铺寥寥，卖旧衣服、棉裤，几十块钱的生意，鲜少有客人光顾。

等到“尔滨”火了，赵欣瑜又去了一趟，发现一切都变了。前后不到一个月的时间，曾经的金太阳商城已经成了“黑龙江旅拍基地”，旧商场里挤入了上百家旅拍新店，房租也从一个月两三千直升近十倍，即便一个小店面，一年租金也需要至少十万。

▲索菲亚广场上旅拍打卡的女孩们。图 / 视觉中国

旅拍火热起来后，最先变化的是价格。

大概从去年八九月份开始，李里发现，大理古城里涌进来很多新开的旅拍店，套餐价格一个比一个低，大多都是299块、199块就能拍一套，甚至还有的店199元买一赠一，拍女装送男装。

不止店越开越多，古城街头还多了很多拿着宣传单的大爷大妈。李里多方打听，才弄懂低价依然赚钱的逻辑。在旅拍行业，拿着宣传单的人被称做“小蜜蜂”，他们守在景区人流量最大的地方，宣传单上印着199或者299的低价字样，用较低的进门价吸引游客前来拍照，主打“薄利多销”，一个叫价199块的单，小蜜蜂们就能提成100块。

但在看似低廉的门槛后，等着游客的是微妙的“隐形消费”。以化妆为例，绝大多数游客不知道，套餐里的睫毛只包含上睫毛，要想贴下睫毛就得加钱，而脸上的亮片、贴花，想要多一点闪亮就要多一点花费。最大的额外收费，发生在后期加选精修片，多加一张精修，能额外收四五十块钱。而很多门店约定的精修，其实是专门的AI软件一键美白瘦身，成本只需3毛钱一张。

▲旅拍店的化妆藏着微妙的“隐形消费”。图 / 视觉中国

李里的店铺对门就是一家典型的“卷价格”店铺，199块拍两套。虽然每单的前期利润不高，只有几十块，但胜在低价拉来的人多，走量。李里有时和对面店里的摄影师聊天：一天可以拍一百多对客人，拍摄本身的钱不多，但算上后期加选照片的费用，最多的时候一天就能挣将近两万块。

一天拍一百多对客人，是李里难以想象的工作强度。一般来说，李里的店里，光妆造就需要一个小时左右。有的复杂妆面耗时更久，比如西域妆需要烫头发、做造型，光妆造就需要一个半小时。而在低价店里，服务和价格一起缩水了，化十几分钟的妆已经算久了。更夸张的是拍摄环节，人多的时候，客人轮流站在同一个地方，摄影师往左拍十几张，往右拍十几张，拍摄就结束了，“地方都不带挪的”。

张云妮平时在夜市里逛，发现“小蜜蜂”们通常由长得面善的中老年人担任，话术也有讲究，碰上年轻女性，就输出一通漂亮话，再加点PUA式的催促；要是看到情侣，就抓住男生，用加深感情做由头，有时还需要佯装指责直男拍照不行；碰上一家人，就专挑家庭里年纪较大的女性入手——往往她们掌握着旅行消费的主动权。这么一套流程下来，被挑中的人总是很难拒绝。

化妆时也有千层套路。一组客人进入门店，换好挑选的衣服后，老板会见机将顾客隔开，进行一对一攻略，化妆师们一般会对着客人一阵哭诉：平时没有基础工资，收入纯靠顾客的额外消费，一顿操作过后，出门拍照的顾客都会“满脸都是亮晶晶”。

很多消费者一度觉得，被隐形消费“坑”了，包括赵欣瑜。2022年，她到西双版纳旅游时拍了一组旅拍照，选完照片后回到家好久，都没等来精修图。打电话去询问，旅拍店却说要加钱，否则不发精修图。虽然很不舒服，但赵欣瑜实在想要照片，只好加钱。但收到的精修图潦草到让她语塞，“像是套用AI模板一键整的”。投诉无门，一气之下，她做起了测评博主，想帮更多人“排雷”。

卷到尽头

对于李里来说，价格战的尽头堆满了苦涩。

肉眼可见地，客人几乎都被低价旅拍店抢走了。原本旺季，李里店里每天日程都排得满满当当，如今变得很清闲，可能几天才来一个单。在线上，不少人向李里询价，大多听到399块的价格都会没有下文，而到了线下，客人们皱皱眉头，转身就走。

张云妮也经历过被抢客。不光进店的人少了，有时早早约好的客人也有可能被抢走。有一次，张云妮和顾客约好了晚上七点来化妆，已经发了定位，可到了七点迟迟不见人，也不回消息，打电话过去才知道，对方已经坐在别的店里化妆了。

这种情况并不少见。来旅拍店的一路上，会经过很多家旅拍店，有时可能是被其他的低价店吸引，有时可能是被大爷大妈们“劫走”，“拉客的小蜜蜂们很缠人”。

低价店变多后，关于价格的解释成本也在增加。原本市场上都是399块或499块的旅拍时，顾客的心理价位也在那里，如今到处都是低价店，每次顾客对高价提出质疑时，李里都要反复强调：店里没有隐形消费，自己家是走品质路线的。但现实是，对于这样的解释，顾客大多不会买账。

▲低价旅拍席卷市场。图 / 大众点评截图

在低价的氛围下，李里也不得不降价。刚开业时，全包套餐定的价格是599块，从那时起，市场就开始走下坡路。去年暑假，李里把价格降到了499块，今年暑假又降了100块，最低的一套甚至降到了349块，“真不能再降了”。

每次降价，李里都要在心里换算一遍员工、房租等各项成本和营收。李里的利润一降再降，员工的提成也在减少，店里的摄影师、化妆师，每单原本能提一百块左右，如今已经降到了七八十块。

走品质路线和卷低价，几乎是不可调和的矛盾。李里很难把成本降下来，他请的化妆师和摄影师水平都更高，人力成本也更贵，除非完全变成低价旅拍店的流水线模式，否则价格根本没有下降的空间。

旅拍市场，也在经历一轮动荡。去年八月，秦桑入职了一家旅拍馆，进去之后才发现和想象中的似乎不太一样。旅拍馆的大多数摄影师，此前根本没有经验，更别谈作品，只要拥有一台相机，“会按快门，就可以开始了”。

那时，店里拍一套的价格是298块，摄影师能拿到20%，旺季时还有得赚。可到了今年，价格变成了198块，平摊下来一个化妆师和一个摄影师，每个人就拿三四十块，“很多人都不愿意做了”。今年1月，秦桑也从旅拍馆辞职了。

不断逃离的，还有受到伤害的顾客。钱薇今年八月去大理旅游，她和朋友们想拍一组旅拍纪念。逛大理古城的时候，他们碰上了“小蜜蜂”，操着一口东北话，手上拿一个平板，里面是各种各样宣传图，还没等他们反应过来，就被簇拥着往店里走。

店的位置很隐蔽，要穿过巷子、走到很深处的角落才能看到。差不多三十平方米的店面，摆了很多穿少数民族服装的模特，可这些模特穿的衣服，一问都不能给客人用。客人可选择的衣服，被放在试衣间的塑料袋里，来回换的人很多，衣服都很旧了，也有点脏，“银饰都是坏的”。

化妆时的隐形消费也逃不过。本来说好了包含妆造，可到店了，又被告知男生化妆另收费，想加下睫毛或者画肩颈，都要另收费。

最让人生气的是精修环节。在店里时，工作人员的态度都很好，可等钱薇回家后，摄影师的态度就懈怠下来。原本约定好一个星期出精修图，可等了快半个月也没等到，发消息催，问五句回一句，到后来干脆不回了。

好不容易收到照片，也和最开始说得不一样。钱薇发现，照片几乎只提升了亮度，磨了皮、补了光，说好要消除的背景里的行人都没有P掉，看上去非常杂乱，“脸上、衣服上的瑕疵也都没修”。

钱薇曾经尝试过维权，可打了好几遍投诉电话，也没能解决问题——费用不能退，修图师再修了一次也依然只改了亮度，“只好不了了之”。从此之后，钱薇对旅拍也一并失望了。

▲不光前期拍照，修图环节也容易出问题。图 / 视觉中国

想要逃离的店家，在苦苦等待转让。李里决定关掉大理的店铺，但转让通知贴出去，很少有人来联系。只有一个人意向比较强烈，可对方不愿意出转让费，“算了，再等着吧”。

同样等待的，还有不愿降价也不愿逃离的旅拍店。张云妮不想做流水线摄影，她依然雇着水平较高的化妆师和摄影师。刚接手店面时，原本的老板向她分享过经验：西双版纳的旺季在冬天，到了那时，随随便便每个月都能赚一两万，“甚至过年的一个月，能把一年的钱都赚回来”。

张云妮不知道冬天会是什么情况，她只知道眼下，赚的钱没有上班多，“纯粹花钱给自己找班上”。但张云妮依然想等等，她不甘心就此关店，想等等传说中那个火热的冬天。

（访谈者皆为化名。封面图来源：中新社。）

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