潮新闻

8月12日，在巴黎奥运后收获了两枚金牌后，全红婵在抖音上晒出了她的“乌龟大军”，上百只大大小小的彩色树脂乌龟摆放在地上。此前，有网友发现，全红婵在休息期间出现在“乌龟对对碰”的直播间里，被“硬控”了好几个小时。

“乌龟对对碰”的拆盲盒玩法，正在电商直播间吸引着年轻消费群体。不少网友在社交媒体上竞相发布家里的“乌龟大军”照，直呼“太上头了”。单个直播间拆树脂乌龟的观看人数也高达三万人，主播手里的单子一沓接着一沓。有商家表示，现在要批发树脂乌龟的人太多，连夜生产都忙不过来了。

“乌龟对对碰”是什么？它和普通的拆盲盒有何不同？对年轻人来说有何魔力？在观看了二三十家直播间后，潮新闻记者采访了直播间的顾客、商家以及数字营销领域的专家，试图解开“乌龟对对碰”爆火的秘密。

全红婵在抖音晒出自己的树脂乌龟。

直播间上万人观看“乌龟盲盒”

“来，一碰，两碰，三碰，加拆3包！感谢宝子的灯牌，宠一包！”“乌龟对对碰”直播间里，主播麻利地把拆开的树脂乌龟依次放在面前标着1至9数字的九宫格上。背景板上写着不同颜色乌龟的概率和游戏规则。公屏飞速滚动，观众数虽已上万，但仍不断增长，让人眼花缭乱。

在常规的盲袋玩法外，潮新闻记者观察到，“乌龟对对碰”有多种加拆规则，不同直播间的价格与玩法有所差异。通常，用户拍下套餐时可以备注一种颜色，若之后主播拆到了用户许愿颜色的乌龟，即可加拆1包盲袋；九宫格内一旦出现两种同色乌龟，即为“碰”，主播将加拆1包；如果同一颜色的树脂乌龟在九宫格内连成一线，主播将加拆5包；如果九宫格被九个不同颜色占满，主播将加拆8包。直到九宫格内没有相同颜色的树脂乌龟且不足9个，“对对碰”才停止，拆出来的乌龟全部寄给玩家。

多数直播间有几种固定的套餐，如19.8元拆9包，39.8元拆17包，99.8元拆45包，一包就是一只树脂乌龟。树脂乌龟共有10种颜色，每种颜色抽到的概率均为10%。

潮新闻记者看了二三十家“乌龟对对碰”直播间后发现，这些主播有固定的话术，当拆出了顾客许愿颜色的树脂乌龟时，主播会大声喊“欧中了，恭喜宝贝”，并且按铃引起观众的注意。当顾客接连“碰”时，主播会说“太欧了吧，老板们把666打在公屏上”。

“乌龟对对碰”卖的不仅是树脂乌龟，还有主播当场拆盲袋的刺激感。直播间的公屏上，不断有观众询问“现在下单要排队多久”、“你们吃午饭休息吗，我要等一下来看拆我的单”、“什么时候拆大乌龟”等。在人气高的直播间里，顾客下单后甚至要排队一两个小时才能轮到拆盲袋。

情绪价值和不确定性

让年轻人“上头”

“太上头了”，三十岁左右的陈萌萌就是排队中的一员。

7月下旬，陈萌萌在收到几百个乌龟和丑鞋等树脂小玩具后，在社交媒体上晒出了自己的“十万龟龟大军”。不少网友也纷纷在评论区晒出自己的树脂乌龟“晒太阳”、“当夜灯”等照片。

从事文娱行业的陈萌萌介绍自己分享欲旺盛，喜欢一切幼稚且可爱的东西。她在社交媒体上偶然刷到了网友在家里给树脂乌龟排队的帖子，“觉得好好笑，就去抖音直播间看了一下对对碰这个玩法，然后被‘硬控’了一两小时。”

除了觉得树脂乌龟可爱、可以放到相框里进行DIY，情绪价值是陈萌萌买树脂乌龟的主要原因。“他说‘欧中了’，还会敲铃铛。”此外，主播还支持不同顾客之间互换拆到的玩具，这样大家更容易得到自己喜欢的款式，“更容易刺激大家去消费”。

“乌龟对对碰”吸引王橙的，则是能获得乌龟数的不确定性。“原本的死局，因为不确定性，可能会因为后面拆出来的乌龟，要么对碰，要么三连，要么全家福，就又柳暗花明。”

三十岁的王橙原本就是盲盒玩家，曾买过美甲、奶油胶水杯等盲盒。8月初，在抖音直播间看到“乌龟对对碰”时，她顿时对这种新玩法产生了好奇，想知道自己能拆出多少只乌龟。

因为树脂乌龟价格低廉，一开始王橙还在纠结拆盲袋是否值得。直到她在看到一位网友用Python模拟了一万次“乌龟对对碰”，发现拆9个盲袋的19.8元套餐平均可以拆出16个龟，拆45个的99.8元套餐平均可以拆到102个龟。“了解大概后就下单了。”

她一开始先购买了19.9元拆9包的套餐，结果主播拆了一分钟多就结束了。“太短暂了，我应该多买几个就可以绝处逢生。”王橙想看看不同价位的套餐分别能拆多久，就又分别下了99元和79元价位的套餐。“第二单12分42秒结束，第三单7分结束。”

直播时，王橙不仅对碰了很多次，还有好几次许愿色，收到快递后发现共有315只乌龟，“主播叫我乌龟女王”。

看着主播拆自己的盲袋时，王橙内心十分激动，她将每单的拆盲袋环节都录了屏，事后反复观看录屏回味，同时也看出拆第二单时主播出错，给她少拆了2包：“后来我拿录屏去要了，甚至心痒痒，如果当时他没出错，会不会可以拆更久。”

买树脂乌龟可能是“冲动消费”

然而，当陈萌萌拆开直播间的快递后，一股臭味扑面而来。“确实没想到气味会这么大，我比较介意，长期闻了可能会不健康。”原本陈萌萌打算用相框收纳树脂乌龟作为装饰品，但由于气味太重，现在树脂乌龟全被压箱底了。

陈萌萌觉得自己可能是“冲动消费”了，她在社交媒体上吐槽道：“乌龟对对碰真的没有任何用！”

王橙也去了解了树脂乌龟的批发价，搜索发现一只树脂乌龟0.5元，而她花了两百元左右得到315只树脂乌龟，“算上运费、盲袋包装费和直播成本，感觉还行。”

买回来以后，王橙又购入了塑料盲袋，把乌龟用直板夹封装进盲袋，自己拆着玩，“撕碎袋子的时候就很解压”。王橙按照主播的规则试了99元的套餐，发现自己能拆出150多只树脂乌龟：“所以乌龟对对碰是可以控制成本的。”

除了树脂乌龟以外，潮新闻记者发现，各种各样的产品直播间也开始模仿“乌龟对对碰”的营销形式，以体积较小、可以大批进货的袖珍手办或日用品为主，例如手帕纸、水果茶包、穿戴甲、内裤等等。有些产品被封上了盲袋，不方便封盲袋的，主播就在产品的包装上做一个隐秘的颜色标记。

某手机壳对对碰直播间。图源网络

王橙告诉潮新闻记者，她还愿意在“对对碰”类型的直播间消费。她之前在“水果茶对对碰”直播中花费了两百元左右，拆出了两百多包水果茶。“现在还有‘手机壳对对碰’，反正也是必需品。我会优先考虑产品，比如‘内裤对对碰’就免了，内衣还是买质量好的。”

作为萌粒爱好者，陈萌萌发现一些品牌的萌粒直播间也开始采用“对对碰”的形式。相较于没有品牌的树脂乌龟而言，正版萌粒的气味并不明显。于是，她转战“萌粒对对碰”的直播间，“这个月以来已经花费五位数了。我之前一般是去线下买，比如泡泡玛特，最近看直播了解到了更多萌粒IP，也算是拓宽了购买渠道。”

过度依赖游戏形式的销售方式

能走多远

一家DIY手工创作类直播间的合伙人张文博告诉潮新闻记者，前两天他们刚在一个没有流量的“死号”上进行“对对碰”试播，没想到后半场直接起流了。

“直接冲到了两百多人在线观看，我们之前用普通盲袋或者抢单的模式去卖树脂摆件，就没有这么好的一个流量。”

张文博介绍，“乌龟对对碰”的盲袋实际上是属于自封盲袋，但他们批发10色树脂乌龟后会完全混拢再进行包装，平台也要求商家明确概率并作出承诺。“我们在直播前也会测算各种游戏模式的概率，包括九宫格、跳房子等。”

他表示，由于树脂摆件本身成本不高，主播手动拆袋的量有限，再加上直播间需要用比较多的“对碰”来营造解压的氛围，所以单个“对对碰”直播间的利润率可能比较薄，需要复制多个直播间来提高利润，“像我们新号开播，利润率可能不到30%”。

在某平台卖了两年香薰片的王女士也用了简化版“香片对对碰”的玩法。她没有将香片封进盲袋，而是先由用户选择一种香片图案系列，再由主播随机抽取该系列的香片，如果前后抽取到的香片款式相同，即为“碰”，可再加抽一包。“大家最后获得的片数相差不会很大，所以他们也不会说什么，最主要是玩得开心。”

“之前没有加玩法的话，可能大家看几分钟直播就走了，停留不是很长，但出现玩法后，观众的兴趣增加，看的时长会久一些，大家都说比较上头，人数可能提高了50%”，王女士坦言。

浙江大学管理学院教授王小毅认为，“乌龟对对碰”的直播营销形式将传统的商品销售与游戏元素相结合，“表面上是一种创新且具有趣味性的营销方式”，能够增加消费者的参与感和互动性。通过盲袋和特定规则，激发了消费者的好奇心和期待感，使得购物过程更像是一场充满惊喜的游戏体验。

他认为，这种对对碰与开盲盒等新型促销互动方式的区别边界在于：开盲盒是在已知商品范围和概率的前提下，消费者自主选择，而‘乌龟对对碰’中的规则和结果更具不确定性和诱导性。”

王小毅提醒，从消费健康促进的角度来看，“乌龟对对碰”这种直播方式可能具有一定的负面影响。它容易激发消费者的冲动消费心理，导致消费者在追求游戏结果的过程中，忽视自身的实际需求和消费能力，从而造成不必要的消费支出，这对消费者形成健康、理性的消费观念是不利的。

此外，这种过度依赖游戏形式的销售方式，可能会让商家忽视产品本身的质量和创新。消费者更多地关注游戏结果，而不是产品的品质和价值，长期来看，不利于产品和产业的可持续发展。“应该使其运作更加透明、公平，明确规则和概率，保障消费者的知情权和选择权，避免过度诱导消费和欺诈行为的发生。”

张文博计划再开三个“对对碰”直播间，“玩法一定是在一直更新的，可能‘对对碰’到下半年秋天就热度降低了。我们可能会采用类似的方法，以盲袋为基础，加一些创新。”他目前想到的是类似大富翁走棋的方式，能够比九宫格玩法更透明一点。而在产品上，他希望能够从下沉市场转向中高端市场，提升产品价值。

（应受访者要求，文中陈萌萌、王橙、张文博系化名）