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这个夏天，能让欧洲人这么疯狂的，不是世界杯球票、限量版球鞋和演唱会周边，而是一台便携式分体空调——美的PortaSplit。

没办法，欧洲实在是太热了：

5月下旬开始，热穹顶效应笼罩整个欧洲大陆：

德国东部气温飙到41.7℃，连续刷新气象纪录；

英国萨福克郡测得37.3℃，创下有记录以来六月最高气温；

西班牙南部甚至突破45℃，与高温相关的死亡人数创2015年以来最高……

按世界气象组织的说法，整个欧洲，已经成为了全球升温最快的大陆之一。

这么热的天气，让欧洲人对空调的态度也发生了改变，从“非必要不安装”的奢侈品，到“不开不行”的刚需。

也正是这股热浪，把以美的为代表的中国家电品牌，推上了欧洲市场的C位。

截至6月29日，数据显示，2026年美的空调在欧洲市场ToB端出货量已突破20万套，较去年同期翻倍，其中，仅德国市场上半年销量就突破6万台，西班牙、法国出货量同比暴涨108%。

热闹归热闹。如果穿透这层“一机难求”的现象，去看品牌结构、消费者认知和长期竞争力，一个关键问题浮出水面：

便携式空调热销背后，美的在全球市场，真的站稳了吗？

答案可能没有那么乐观。

归根结底，美的在欧洲卖爆的移动分体空调，是靠“免打孔、免专业安装、可随拆随走”的核心卖点，精准命中了欧洲市场的结构性痛点：

大量历史保护建筑禁止外墙钻孔，普通住宅安装空调审批手续繁琐，专业工人稀缺，人工费用高达数千欧元，比空调都贵。

必须承认，美的在产品创新和本土化上，确实很有两把刷子。PortaSplit绝对不是简单地把国内产品换个插头就拿来卖，而是针对欧洲消费者的审美偏好、实际需求和当地法规政策，做了充分的本土化适配，这种“因地制宜”的产品思维，很多中国出海企业都做不到。

很多报道中都详细列举了美的在这款便携式空调上的创新：

德国规定夜间空调噪音需要小于35分贝，PortaSplit日常运行噪音就是35分贝；

法国规定空调制冷剂超过2kg就需要专人年检，PortaSplit预充制冷剂1.99kg；

英国规定外机安装违建会被审查，所以这款产品可以随时搬进走廊里……

但即便搭载了这么多小巧思，便携式空调的天花板，依然肉眼可见。

从品类定位来看，消费者购买便携式空调的第一驱动力不是“它更好”，而是“没办法”，但凡能更快、更便宜的装上传统分体式空调，没有人会加价买它，换句话说，便携式空调从一开始就是一种“退而求其次”的妥协方案。

柏林居民有句调侃：“开三个月空调的钱，够给孩子报半年足球班。”这句话精准概括了欧洲人的消费心理：

不到万不得已，绝不在制冷这件事上花钱。

从使用体验来看，便携式空调的也处处透着一股“应急感”：

不仅本身制冷效率、范围远低于分体式空调，其自带的排气管还会阻碍窗户关闭，进一步弱化制冷体验。

更重要的是，欧洲热浪的特点是“极端但短暂”，尤其是北欧西欧，往往是“间歇性暴击”。这种气候模式下，消费者的心态大多是能忍则忍，而不是“重构居家制冷方案”。一款“凑合用”的产品，注定复购率低、口碑传播慢、更谈不上所谓的品牌忠诚度。

数据也很诚实，从市场规模来看，欧洲市场便携式空调只占整个暖通空调市场的6%-7%，年增长率仅有2%出头。过去几年里，欧洲价值130亿欧元的家用空调市场里，便携式空调的份额几乎都可以忽略不计。

换句话说，便携式空调，从来都不是什么值得期待的前沿赛道，而是一个常年不温不火的边缘品类。

这也意味着，便携式空调在美的的欧洲棋盘上，注定只是流量的起点，而不是战略、利润的终点。想靠这个品类撑起一片天，几乎不可能。

而如果把便携式空调看作“流量入口”，新的问题也随之而来：

这股泼天的流量富贵，美的能接住多少？

如果仅谈短期影响力，美的已经大赢特赢，得益于便携式空调所带来的需求，美的在多个国家的亚马逊站点搜索指数迎来飙升，也被更多新用户所认识。

但聚焦长线品牌价值的话，有几个细节则颇值得玩味：

一方面，分体式空调的大热，并没有就此带动美的其他产品在欧洲的热销，在亚马逊德国、法国站点，美的空调下面的相关性搜索推荐，包括空气净化器、隔热泡沫、兼容软管和窗户密封条，而不是更多其他的美的家电。

亚马逊法国

亚马逊德国

这意味着，消费者购买美的便携式空调是场景性、一次性的消费决策，他们没有因为买了一台美的空调，就产生“这个品牌不错，再看看别的产品”的迁移效应。

更麻烦的是电商和社交媒体上烙印下的“廉价”标签。在亚马逊德国站的美的空调评论区，preiswert（廉价）这样的关键词成为了购物点评中的多数。

对于一个渴望在新市场打开销量的品牌来说，性价比的心智是优势，但对于渴望高端化、全球化，堂堂正正走进欧洲市场的美的来说，当“便宜”成为品牌留给用户的第一印象时，后续的布局无疑会被严重掣肘。

正如业内人士所指出的那样，欧洲市场消费者购买美的空调的第一驱动力是“越快越好”，第二驱动力是“不那么贵”。这两个驱动力都跟品牌的“高端调性”天然相悖：

品牌价值对应的是“我愿意为更好的品质多付钱”，而热浪中的消费者想的是“赶紧来一台能用的，越便宜越好”。

用最近大热的世界杯来类比的话，便携式空调的天降热点，就像一次机会绝佳的“定位球”，但能否把这脚球送进门框，转化为比赛的优势，品牌仍然需要一位水准过人的射手。

美的接到了这脚定位球，但遗憾的是，它的全球化布局和品牌价值，正处于一个“尴尬期”——既不像代工出口时一穷二白，也还没有成长为创牌时代的全球“心智巨头”。

具体来说，一方面，美的全球化布局中“引援”和“规划”的巨星，还没能适应战术体系形成攻势。

2016年前后，美的开启了一场声势浩大的国际并购：日本东芝家电、意大利Clivet、德国库卡、埃及Miraco，前后花了数百亿。当时看，这是中国企业全球化的经典操作：用资本换技术、换品牌、换渠道。但近十年过去，整合效果只能说是“喜忧参半”。

东芝家电在收购后三年内实现了扭亏为盈，但在品牌层面，由于资源分散、高端定位重叠，东芝已经开始从曾经的“日系高端代表”逐渐滑向“性价比之选”；Clivet在欧洲中央空调市场有一定存在感，但知名度始终局限在专业B端领域，没有帮美的打开欧洲大众市场；库卡更不用说了，工业机器人业务与家电主业的协同效应一直不清晰，“智能制造赋能”的故事讲得好，实际的化学反应有限。

对比其他家电巨头的海外并合故事，美的的“规划”和“引援”，显然还没有为团队带来关键进球。花了数百亿买来了全球化的“壳子”，但壳子里面的组织能力、品牌运营能力、本土文化适配能力，还是需要时间融合打磨。

另一方面，美的自身体系中成长起来的“潜力新星”COLMO，状态表现也有些起伏不定。

COLMO诞生于2018年，定位比国内高端市场的标杆卡萨帝还高20%至30%，旨在瞄准“1%的菁英人群”。

这是美的在一次内部战略会议上明确的定位，既然无法在卡萨帝已经深耕12年的高端市场上正面竞争，那就通过错位策略，把品牌定位进一步拔高。

但在海外市场，这个策略的执行效果并不理想。

向上看，欧罗老钱们认的是美诺（Miele）、嘉格纳（Gaggenau）这些有数十年甚至上百年积淀的品牌，年轻的COLMO在它们面前，天然少了一层“身份加持”；向下看，新兴中产觉得COLMO太贵，同样的功能为什么不买美的主品牌或者卡萨帝。

更值得思考的是渠道策略，据行业媒体报道，一位接近美的的知情人士曾透露：

“COLMO用了大量美的的渠道，还定了高增长目标，结果大家压力一大，动作就变形，COLMO的价格就一直往下探。”

数据也印证了这种判断。据2025年初的行业报道，京东平台数据显示COLMO产品的促销频率是卡萨帝的2倍。一个定位超高端的品牌，频繁打折促销，必然会引发市场的质疑。

某种意义上，COLMO的困境，也是美的高端化战略困境的缩影：既想要高端品牌的利润率，又舍不得大众品牌的规模效应；既想讲“AI科技、菁英生活”的品牌叙事，又在渠道执行上退回了性价比打法。这种战略上的摇摆不定，让COLMO始终难以在海外市场打开局面。

对于上述问题，美的高层也心知肚明。

美的集团董事长兼总裁方洪波就曾在2025年初的内部会上这样强调：

“相对于很多优秀的企业，美的海外发展的速度、深度和广度仍然差距明显。”

直面问题，才有勇气和能力解决问题，便携式空调带来的流量窗口来之不易，欧洲的热浪也不会年年都这么“配合”。

未来3-5年，能不能在欧美成熟市场建立起真正的高端品牌认知？能不能让COLMO在海外市场有存在感？能不能让“美的”这个品牌摆脱“性价比”的刻板印象？摆在美的全球化真正的考验才刚刚开始。

回过头来看，家电全球化这场球，究竟怎么踢？至少有两点可以深入思考。

一方面，到底是要铺摊子、拼规模，还是“打透一点”？

美的过去给出的答案是“面面俱到”，海外自营分公司从2024年的27个暴增到2025年的50个，全球制造基地超过60个，研发中心达38个，产品销售到200多个国家和地区，摊子铺得很大，但多线作战的同时，真正意义上销量领先、心智明确的“战略后方”，其实没有建立多少。

这方面，海尔的做法值得借鉴，海尔在海外的收入几乎全部来自自有品牌，它不追求“遍地开花”，而是追求“下一城、得一地”。在美国，海尔把GEAppliances的品牌资产和渠道能力吃透了，做到行业前列；在欧洲，它通过Candy等品牌矩阵实现了深度本土化；在日本，AQUA品牌已经站稳了脚跟。

消费赛道的竞争中，“面面俱到”的结果往往是“面面皆失”，“单点打透”才能形成真正的品牌资产。

对美的来说，欧洲市场就是一个需要“打透”的战略要地。这次热浪给了它一个千载难逢的窗口期，数百万欧洲消费者第一次把美的的产品搬进了自家客厅，接下来能不能做好用户运营、能不能建立售后服务口碑、能不能通过产品体验形成品牌认知，将决定美的在这片土地上的长期命运。

另一方面，高端品牌到底是要“借壳上市”，还是要“另起炉灶”？

COLMO当前最大的问题是，它被塞进了美的原有的渠道体系里，用卖性价比产品的方式去卖高端品牌。这是两种完全不同的商业语言。

高端品牌需要什么？是独立的渠道形象、有限的场景触达、稀缺性的营造、以及长期不打折的价格定力。美诺（Miele）在全球只有几百家专卖店，从不参与电商大促，但它的高端认知坚如磐石。Gaggenau靠“嵌入式厨房美学”牢牢占据了欧洲顶奢厨电的心智。

从这个角度来说，COLMO如果继续在美的的渠道里“寄生”，永远不可能建立起真正的高端品牌形象，它需要在海外彻底“去美的化”，以独立的品牌视觉、独立的渠道体系、独立的营销语言，站稳品牌调性。

而跳出这一切，说到底，美的这支“球队”能不能走出低谷，取决于它有没有勇气在比赛中调整战术。

高价引援需要时间来融入体系，本土新星需要耐心来成长，球队的整体配合需要一场又一场的实战来磨合。这个过程不可能一蹴而就，也没有人能保证最终结果。

但可以确定的是，“定位球”的机会不会一直有，欧洲的热浪帮美的把球送到了脚下，但接下来的每一步传球、每一次跑位、每一脚射门，都得靠它自己完成。

一支球队的成熟，从来不看它的巨星数量、比赛数据，美的的全球化能不能从“尴尬期”里真正走出来，答案不在热搜，也不在财报的数字游戏，而是在下一场硬仗的90分钟里。