“价格真是扛不住了！”在刚刚过去不久的重庆车展上，随着奔驰的缺席，奥迪、宝马的销售顾问说了这样一句真心话，并表示明年的车展也不一定会来了。

其实早在两年前，BBA全系价格就出现大幅波动，但是主要集中在奔驰C级、宝马3系、奥迪A4这样的入门车型上，不同区域优惠幅度达到10万左右，轻松就能拿下一个曾经代表着“光环”的豪华品牌车型，成为一些首次购车用户的选择，也成为了经销店的销售主力，而经销店的利润还能靠有量、又有价的“56E”支撑。

然而，5-6 月燃油车同比大跌近 40%，库存高企，BBA 降价力度远超前两年，随着整体价格持续下探，经销商销售主力彻底切换成“56E”，不同区域不同配置降幅达到13万左右，顶配车型降幅甚至超过15万。而在最有利润贡献度的中大型SUV赛道上，已经基本不见BBA身影，换成清一色新能源品牌。

而就在大家都认为传统豪华已经彻底没了当年的“心气”的时候，奥迪E7X以首月交付4017台，均价超过30万的实力，杀进了细分市场前三，它来自更年轻更有活力的上汽奥迪。与此同时，上汽大众旗下ID. ERA 9X上市两个月交付破万，以此证明，不是品牌没有了高端豪华的竞争力，也不是只能靠“杀价”才能活，当企业掌握了行业定价权，不需要血拼性价比。

“上汽大众很老实，新车的定价，没有包装噱头，也没有只降入门版，定价出乎我们所有人的意料，但是却也符合上汽大众一贯的务实作风。”这是当4月底ID. ERA 9X正式上市时，我在终端走访时的反馈。

一个月过后E7X上市，26.98万的起售价，叠加德系车主1.2万置换补贴后低至25.78万。客观来说，奥迪E7X的门槛的确不算高。上汽大众总经理陶海龙的那句“定价没有加入任何品牌溢价成分，相当于成本价出售”更是应证了一件事：上汽奥迪，不打算用品牌溢价来打这场仗。无论是上汽大众还是上汽奥迪，我们可以看到，它在新能源转型的道路上用“去溢价化”的姿态重新定义30万级豪华SUV的价值标尺。

过去，合资品牌是有品牌溢价的，特别是豪华品牌，在那些高光岁月里，走进任何一家“BBA”经销店，无论是销售顾问的自信还是服务顾问的傲娇，仿佛都在告诉消费者，有了“金字招牌”不管在什么时代都能“饿不着”。

但是上汽大众和上汽奥迪是不一样的，上汽大众无论从这几年其电动化转型的积极态度，还是这一次在ID. ERA 9X和奥迪E7X的定价，它对“新能源后来者”身份一直都保持谦逊和清醒认知。

值得注意的是，新能源汽车安全强制国标落地，碰撞安全与电池“热失控不起火”等强制要求正式生效，2027年混动车型车船税免税政策退出，“后来者”坚守造车初心和不缩水的品质管控将具有更大的竞争优势，因为技术门槛提高了，靠在看不见的地方缩减成本的方式行不通了，依靠低价走量和研发投入不足的品牌生存空间将会被进一步压缩。

上汽大众在市场对合资品牌情绪最悲观的时候，依然能按照自己的节奏推进长期战略，而不是被短期销量压力牵着鼻子走，坚持正向研发，清晰产品规划，为2027年政策全面变化之年积蓄了更稳健的势能。