之前我们就说过，BBA等一票豪华品牌，想在国内继续躺赢，基本上不可能了。

两个原因，一个是豪华品牌之前在国内的定价过高，目前的市场开化速度很快，大量的消费者，认为BBA不具备如此之高的定价，愿意消费的人群减少。

另一个，能够代替BBA的车型越来越多，背后是传统的燃油动力，被纯电、插混等技术路线代替，进而衍生出来更好、更丰富的用车感受。

去年，一个很明显的信号就是，20万以上的中国新能源车零售量，已经稳稳当当超过了200万台。30万以上的市场中，中国新能源车的销量在85万以上。

准确来说，我们应该看30万以上的数据，因为这是BBA的核心腹地，是E级、A6L、5系这种利润奶牛的扎根地。

至少去年一年，有85万以上的“BBA潜在客户群体”，不再选择传统豪华品牌。

他们的消费行为转向了中国新能源，这是一个非常明显的信号，BBA的认可度在国内降低非常明显。

为什么？

一个是，开过BBA的用户，对品牌祛魅，曾经认为的高高在上、遥不可及的豪华品牌自己已经拥有过了，这种情绪上的认同，不会二次重建。

本质上来说，豪华品牌用户群体很少复购。

另一个，这种情绪价值的认可度，正在从BBA转向理想、蔚来、AITO等高端品牌，新的驾驶辅助系统、新的智能座舱、新的舒适体验，以及新的日常“较低开支”，这些都在重建消费者的消费热情。

腾易研究院等机构做过调研，虽然不能代表全部用户群体，但能够说明一件事儿。

100个BBA豪华车主中，只有18个愿意继续消费BBA，当然这是去年的调研，伴随着今年的电动化浪潮更加凶猛，BBA的改款速度又相对较慢，这个数据大概率还会下滑。

也就是说，二次购买BBA的用户人群占比，不足18%。

其实从来都没有所谓的“汽车忠诚度”，用户在选车、换车的时候，会考虑当时、当下最好的产品，大部分人买车是不会盯着一个品牌看的。

汽车和手机、家电不太一样。

第一，汽车的价值太高，属于大宗消费，关系到一家人的消费和出行，一般都是一家人商量出来的结果，这种情况下所谓的“专一某品牌消费”，存在概率较低。

第二，市场的技术发展速度非常快，谁能拿出市场中主流的、全面的技术，站在一线风口，谁就更容易被选择。

总结就是，买过BBA的认为品牌光环不再，而当下的BBA依然是传统的动力，自己已经体验过，且BBA车主大多换车预算充足，他们愿意为新科技、新技术买单，他们允许车辆有“溢价空间”，所以中国的高端品牌自然走到了台前。

以鸿蒙智行为例，去年销量接近59万，均价超过30万，理想、蔚来的累计销量70多万，而小米、ZEEKR的累计销量60多万。

这5个品牌的累计销量超过了190万！

那些曾经买宝马X1、3系，奔驰E级、GLE以及奥迪A4L、A6L的用户群体，有多少被转化了？这个数据可能不在少数。

总之一点，成熟的地区，买豪华品牌的用户群体并不多，占比较低，比如说在日本市场，豪华品牌的销量占比不足10%、韩国在12%左右，但国内市场则达到了18%。

这也意味着，在国内这个市场中，豪华品牌的市场占有率，还有下降空间。除此之外，国内的豪华品牌均价，还会被继续冲击。