分析良品铺子平台线上和线下产品的特点和比较优势(良品铺子线上线下整合营销策略研究)
数字化转型意味着企业不单是利用数字技术提升公司效益，还要对现有的业务进行优化，从而实现业务全面转型并创造新的商业机会。
随着淘宝、天猫等电商平台的迅速崛起和社交媒体的快速普及，颠覆了企业传统的销售渠道，给企业的发展带来了挑战和机遇。然而网络零售也存在致命的缺点，如虚拟性、信任危机、物流不通畅等，这也促使着纯电商企业开始布局线下渠道，线上线下融合的零售模式已经成为零售企业发展的趋势。
线上渠道销售不仅可以有效提升企业形象，同时也能与实体门店进行互补，线上线下的协同营销可以更好地促进企业整体销售水平，提高企业业绩。我主要从良品铺子的线下渠道建设、线下渠道建设以及线上线下融合三个角度进行分析。
线下渠道建设分析
良品铺子的线下实体门店主要由直营门店和加盟门店组成，由于直营模式具有便于企业统一管理门店和战略部署等优势，良品铺子在成立初期主要通过直营模式进行线下渠道布局。
然而直营模式也给企业带来了巨大的资金压力，为了能够快速进入新的地域市场并扩大市场占有率、降低连锁经营的成本，并且由于加盟商具有一定的资金实力和社会资源，良品铺子提出“加盟为主、直营为辅”的门店布局策略，引入外部加盟商扩大网络覆盖。
为了保证加盟店能够与直营店保持同样水准的产品与服务，良品铺子还严格把控加盟店的运营，进行统一的商品调配并具有把控定价权，整体规划门店的营销活动，使消费者不管在直营店还是加盟店都能有同样的消费体验，并以低成本的加盟模式迅速进入华中以外的市场。
自此，良品铺子加盟店数量迅速增长，截止 2019 年在全国范围内已达到 1698 家，占良品铺子所有门店的 70%。为支撑门店数量的迅速增长，良品铺子启动信息化建设，陆续上线门店信息化系统、仓库信息化系统以及物流信息化系统，构筑了数字化能力的基础，促进了线下渠道的发展。
此外，企业为持续优化已有优势区域的门店终端，2017 年在直营店范围内推行“开大店、关小店”、“商圈店转型”的门店转型策略，关闭了大量小型且位置欠佳的直营门店，直营店收入大幅下降，但也推动了门店的形象升级和结构性优化。
随着商圈店转型的优势渐显，加上新兴区域直营门店拓展更快的影响下，2018 年直营门店的收入增长率超过加盟店。在直营门店的示范作用下，加盟店也随之进行商圈店转型，门店数量也大幅增加，其收入增长率高于直营店。
然而线下门店整体的收入增长率较去年有所下降，且整体波动幅度不大，从中分析可知，门店的优化转型刚刚开始，还需要一段时间才能完善成熟，加之披露数据较少，目前从整体的收入增长率来看还较难看出效果；
此外，加盟店的数量虽然远大于直营店，但其对线下渠道收入增长率的贡献相对来说较小，良品铺子在门店扩张的同时，还应把握和监督加盟店的质量，切忌盲目。从
门店的地域布局来看，良品铺子在成立初期，主要通过直营模式运营全面覆盖以武汉为核心的华中地区，取得了较高的知名度与市场渗透率，但存在着较强的区域特征。
为了进一步抢占市场份额，提高全国范围内的知名度，良品铺子在立足华中市场的基础上，提出“深耕华中，辐射全国”的门店布局战略，以华中为中心逐渐扩散，增强公司其余地区的市场占有率和品牌知名度及影响力。
截止 2019 年，良品铺子线下实体门店仍主要集中于华中地区，与行业的纯电商企业三只松鼠市场知名度存在一定差距，良品铺子应继续占据全国战略性重点区域，并增强公司对西北、西南市场的辐射力度，利用线上渠道突破时空的优势，围绕消费者需求推进线上线下各渠道的融合和协同运营，提高自身知名度。
线上渠道建设
近年来受电商销售模式的影响以及手机移动支付的普及，加之线上销售突破了地域限制和时间限制，目前线上渠道已成为休闲食品企业必不可少的零售渠道。
2010 年，良品铺子在意识到电商平台的重要性以后，随即设立电商业务团队，通过研究互联网环境下消费者购买习惯的变化以及电商的特殊性，规划良品铺子如何构建其电商平台提高消费者购物体验，提升自身核心竞争力。
2012 年，良品铺子正式上线天猫旗舰店开展线上业务，主要通过价格差异策略和流量策略刺激消费者需求，抢占线上休闲零食消费的流量入口。除了通过天猫、 旗舰店、 商城以及自营 等直接向终端消费者提供商品和服务的 B2C 模式外，良品铺子还开展了向 自营、天猫超市以及一号店自营等向线上经销提供商品和服务的 B2B 模式。
随着消费者需求愈加个性化，以淘宝为代表的平台，运用领先的数字化水平，在消费者的浏览、收藏、购买等数据基础上，推出具有消费者鲜明个人特征和个性化的算法。
而良品铺子原先采取的价格差异策略和流量策略，以及平台上落后的产品品类已渐渐不能满足不同类型消费者的不同需求，休闲食品行业的同质化竞争也越来越激烈，仅仅依靠价格战已经难以保持消费者心中的口碑，良品铺子为其电商业务在激烈的市场竞争中得以立足和发展，不断培养并提高其电商团队甄别消费者需求的能力，其不断沉淀和构筑的电商能力其之后的渠道融合打好了基础。
随着互联网技术的发展，消费者完成购买的平台也越来越多样化，因此良品铺子为满足消费者需求，继续布局更为广泛的线上销售网络，提出“平台电商+社交电商+自营渠道”的线上布局策略，通过全方位的网络布局，良品铺子不仅通过多种渠道与消费者产生互动与购买连结，拓宽了销售途径，而且可以通过网络辐射作用，提升了品牌的影响力，打破了线下门店消费的时空限制。
良品铺子通过数字化转型，在数字营销的同时，分析不断积累的全渠道运营中的消费者数据，构建起更精准、完整的消费者画像，可以为消费者提供更为针对性的产品、营销以及服务，同时也加强了企业与消费者之间的互动性，提升了品牌影响力。
良品铺子的线上渠道的销售规模在数字化的助力上迅速扩大，线上销售额从 2015 年的 14.25 亿元增长到 2017 年的 36.93 亿元，在 2017 年增速达到 59.12%，但随着电商红利趋于饱和后，线上销售增长率有所下降，这迫使着良品铺子加速线上线下融合，发挥好渠道之间的协同效应，促进双线发展。
另外，尽管我国休闲食品企业众多，但是由于行业门槛较低，企业数量众多，市场集中度低，因此大多数企业线上市场占有率并不高，2020 年良品铺子的上市更加加剧了行业的厮杀，随着数字化转型对于企业重要的加深，休闲食品行业的竞争也进入白热化阶段。
可知目前我国休闲食品行业线上市场占有率由三只松鼠、百草味和良品铺子三巨头领跑，三只松鼠作为线上电商平台起家的企业，市占率遥遥领先，百草味和良品铺子之间相差不大，而排名第四的来伊份市占率则仅为 0.8%。
尽管随着互联网人口红利见顶，线上销售收入的增长率有所下降，但就销售渠道而言，三大休闲食品企业目前都主要以线上渠道为主，线上销售渠道的争夺，市占率的提高，对于企业还是势在必行，并且良品铺子2018 市占率较去年下降 0.1%，仍然有小幅波动，还需要进一步稳固并提升市场份额。
线上线下渠道协同
通过对良品铺子线上渠道和线下渠道建设的分析可见，良品铺子数字化在渠道的应用上已经有所成效，但渠道的双线发展也存在着许多问题：
线下渠道主要集中于华中地区，在全国范围内的品牌形象和知名度有限，消费上有地域限制；线上渠道和线下渠道数据割裂，消费者的购物体验难以统一，难以给消费者提供个性化的产品和服务；线上零售的虚拟性、价格战、被动性以及信任危机等一些不利因素使线上流量重回线下，多渠道之间存在冲突和矛盾等。
渠道融合不仅可以利用线下门店所积累的客群数据以及顾客忠诚度，还可以利用线上销售渠道的平台效应，减少营销成本，消费者可以自由切换渠道，企业可以更好地提供多样化的服务。
为了公司的持续发展和强化竞争优势，良品铺子通过构建和提升数字化能力来进行渠道融合，促进线上线下渠道协同。
线下实体门店不仅仅是良品铺子的销售渠道之一，也是其积累客群数据、提高顾客忠诚度以及打造口碑的重要途径之一，因此为了促进企业绩效，良品铺子通过升级门店（目前已升级至五代店），为消费者打造了一个具有沉浸式体验的环境，并与 O2O 融合打造良品铺子的高端零食品牌形象，布局线上线下融合的新零售模式。
具体来说，良品铺子可以 小程序、美团、饿了么等外卖平台实现与线下实体门店的联通，将终端门店在线化，并通过 、微博等社交平台获取企业产品、促销活动等最新信息，实现了线上渠道到线下渠道的流量转化，发挥了协同效应。
另外，为进一步加强渠道间全方位的融合，良品铺子还借助阿里巴巴的数字化工具实施各渠道的“智能店铺”项目，消费者不仅可以直接体验线上旗舰店的服务，还可以自由的切换渠道到实体门店，真正发挥了渠道之间的协同效应，促进企业销售规模的扩大。
随着销售渠道的增加，整合线上和线下的消费者数据使消费者享受统一的会员等级和权益，并得出精准的消费者画像对于提升消费者购物体验，促进企业绩效有着不可替代的作用。
为了统一各渠道之间的会员系统，良品铺子通过与数字化服务商合作，打通了渠道之间的会员系统壁垒，构建起自身的会员中台，建立自己的消费者数据库，形成了属于自己的数字资产。
一方面，良品铺子在有效利用该数字资产以后，在分析消费者行为和喜好趋势的基础上，对会员进行生命周期管理，保证新会员的流入和减少老会员的流失，创造会员价值。另一方面，在会员系统统一以后，可以优化原有会员的用户画像，利用数字化技术使用户画像更加精准。
此外，在整合良品铺子会员中台的顾客数据基础上，通过大数据分析，对不同消费群体、不同生活场景的用户进行产品的规划与研发，通过对全渠道的用户评论数据进行分析，从而针对细分群体研发特定的产品，构筑了数据驱动的产品开发能力。
对于休闲食品企业，消费者除了关注产品的多样性以外，对产品的质量和安全又有了更高的要求，因此良品铺子还通过数字化手段不断提升品质把控水平，严格把控线上线下产品品质的一致性。
同时，良品铺子还搭建了基于产品全流程全链条的质量信息管理平台，对生产、仓储、物流各个过程中的各个环节进行数据提取和实时监控，实现产品生命周期的数据化和透明化，致力贯彻高端零食战略。
良品铺子通过数字化转型赋能线上线下融合，发挥了渠道之间的协同效应，在业务规模持续增长的同时，线上线下收入结构不断优化，均衡的渠道发展一定程度上也促进了企业绩效的发展。
结语
良品铺子通过数字化转型，在分别布局线上和线下渠道的同时，赋能线上线下融合，整合全渠道的运营数据，从而实现终端门店在线化、会员系统统一化和产品研发细分化，不仅满足了消费者的个性化需求，还达到了提升品牌影响力和企业绩效的双向效应。
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