2020年1月，B站APP的应用商店简介已从“娱乐动漫二次元社区”改成了“你感兴趣的视频都在B站”。 （IC PHOTO/图）

2021年1月30日，国内视频网站哔哩哔哩（Nasdaq：BILI，以下简称“B站”）举办了2020年度百大UP主的颁奖活动。所谓“百大”，是指B站评选出来的过去一年拥有出色表现的100位UP主。

UP主，是英文“uploader”的简称，指在视频网站上传视频音频文件的人。对于UP主来说，跻身百大，意味着不仅粉丝众多，而且广告费往往更高。

此前网传的一份“2020年Q3UP主报价单”引起热议，例如游戏区UP主LexBurner，一条视频刊例价就要111.7万，制作周期15-30天；另一名游戏区UP主老番茄，是目前B站上粉丝量最多的，刊例价也达到了89万。

多位MCN机构的业内人士向南方周末记者证实了这一报价。他们表示，大部分知名UP主每个月收到的广告邀约多达二三十个，一般UP主会根据个人精力挑2-4个合作。

在外界看来，这些UP主，大多年纪轻轻，人们甚至连他们的真实姓名都不知道，却快速实现了财富自由。

无名之辈，野蛮生长

中山大学大三学生陈晓菲的考研志愿是复旦大学，因为她最爱的UP主”老番茄”就是一位复旦的大学生。

陈晓菲自嘲是“B站成瘾者”，根据B站的年度个人统计，2020年她与B站共度了363天，观看了20899个视频，时常1303小时。“我关注了差不多40个UP主，每天轮流把更新的视频看完，就是最大的娱乐生活。”

陈晓菲最初是因为喜欢动漫才开始关注B站的。回顾B站的历史，2009年6月26日，B站的前身、名为mikufans的网站正式上线。当时，B站仅被视作另一家视频弹幕网站Acfun（即A站）的后花园。甚至连B站创始人徐逸早期在公开场合宣传B站时都表示：“只是希望二次元粉们在A站宕机时，有地方可去。”

不过，随着A站倒闭，B站不断壮大，也不再聚焦于二次元。2020年1月，B站App的应用商店简介已从“娱乐动漫二次元社区”改成了“你感兴趣的视频都在B站”。

根据B站财报，2020年8月，B站月活跃用户突破2亿，大部分用户在25岁以下。截至2021年2月2日，其最新市值已超过420亿美元（约合2709亿人民币）。

最近一份的财报显示，2020年第三季度，B站月均活跃UP主有170万人，同比增长51%；月均视频投稿量达560万，同比增长79%。UP主创作的视频占B站整体播放量的91%。

“硬核的半佛仙人”（下文简称半佛）是2020百大UP主之一，获评“年度黑马UP主”，目前在B站有531万粉丝。

虽是B站八年的老用户，但2019年12月23日，半佛才上传了第一个视频，仅有1分38秒，内容是“家里的公猫被吃奶了”。半佛告诉南方周末记者，上传的第一个视频，纯粹是为了改账户名字凑硬币。

作为社区型产品，B站设置了中国互联网产品中几乎最高的会员准入门槛。用户注册后必须要在一小时内完成100道题目，分数高于60分才能成为会员，可以留言、发弹幕和投币。如果要给喜欢的视频投币、修改昵称等，也需要会员自己攒币。虽然麻烦，但高门槛也抓到了社区的核心用户。

成为UP主不到一周，半佛发出的第四个视频《你知道奶茶加盟到底有多坑人吗？》，火爆全网。截至目前，该视频约有888万播放量，是他排名第三高的视频，位列其个人主页代表作第一位。

入驻B站之前，半佛已经小有名气。从最早的知乎大V，到微信公众号知名博主，“半佛仙人”这个ID积累了一定的粉丝基础。

半佛说，公众号的爆款文章更倾向严肃与深度，B站的热门视频则更追求“网感”，一种互联网式的幽默感。有趣和观点鲜明，是他认为最重要的视频元素。

他是“夜间生物”。每天中午12点至下午4点间起床；然后和各个广告商、合作商开会；接着读书看报，他保持着每天读书2小时的习惯；晚上开始创作。

“我一般1小时写2000字，公众号文章3-4小时内能完成。发出来后，2-3小时改成视频台本，然后找表情包、录音、剪辑制作，基本一天内也能完成。”半佛在最初3个月内更新了23个视频。

内容创作外，他还有很多工作，MCN、广告及其他实业。他调侃，“没有世界毒打的输入，肯定也没有什么输出。”

多位UP主对南方周末记者表示，B站的流量机制是一个玄学，内容“好”的界定很模糊。说不准哪天哪个视频能成为爆款。很多时候，走红的要素都满足了，又不一定会爆。

“凹凸赛克”（下文简称赛克）是一位专做原创积木MOC设计和拼配视频的90后UP主。他曾用积木零件拼出北大清华的校门，也用积木还原过动画和游戏中的各类情景。

赛克告诉南方周末记者，自己喜欢积木，毕业后也是从事与积木设计相关的工作。2019年因身体欠佳回家休养，发现各平台上没有做得很好的积木视频，不如自己来拍，没想到玩成了职业UP主。

2019年春天，他开始上传视频，四个月后陆续收到广告商的合作邀约。当年12月，他发了一条罕见的非积木类视频，记录自己从湖北荆州老家搬家到湖南长沙一个环境更好的新房子里。

“如今收入是之前的5-6倍。”赛克对南方周末记者说。目前他有粉丝51.5万。

原本在互联网公司工作的“好奇五先生”，现在也是有53万粉丝的UP主。他告诉南方周末记者，因为对昆虫实验感兴趣，2017年起在B站上传以蟑螂为主的昆虫实验视频，如今开了一家出售除害虫产品的淘宝店。

他表示，UP主的收入来源有三方面，一是平台的激励计划，但钱不多，播放过百万的视频大多也只有几千元。

最主要的收入还是广告合作，或导流淘宝店铺。好奇五先生因为题材小众，广告不是主要收入来源，但靠着B站给淘宝店引流也能有不错的收入。“虽然卖蟑螂药也有季节性限制，哪怕如此，目前的收入还是过去在互联网大厂工作的几倍。”

2020年11月，B站在上海推出线下主题活动。知名UP主的一条视频广告价已破百万。 （IC photo/图）

“恰饭视频”

“脑洞大、网感好、会玩B站。”这是庄怡发布的最新一则招聘启事的要求。她在一家广告公司上班，她告诉南方周末记者，近年来几乎所有与他们合作的客户，都在强调广告要抓住年轻人市场。

前段时间，一个消费品牌找来，提出要至少投放500个KOL的广告要求，重点渠道在小红书和B站。庄怡3天内在B站看了上千个视频，只为筛选出合适的UP主。

B站在2018年美股上市路演时，就一直强化一个公式——“B站=年轻人”。招股书显示，B站用户中82%出生于1990年-2009年之间。

B站作为年轻人的聚集地，也成了各大品牌的兵家必争之地。于是越来越多的UP主也靠打广告的“恰饭视频”找到了商业变现的康庄大道。

“恰饭”，原是方言“吃饭”的意思。如今B站弹幕上频繁出现这个词，指UP主为了生计和覆盖视频制作成本，接一些商业合作赚钱。

赛克没想过自己竟能接到护肤品的广告。他曾与相宜本草合作，设计了一个放护肤品的乐高首饰盒。效果意外地好，目前播放量162万次，也是赛克播放量第三高的视频。“当视频内容保持高品质的情况下，用户其实是不排斥UP主恰饭的。”

90后云南人鹤灵Healing，2018年在澳洲读研时，开始上传自己弹钢琴的视频，成为一个音乐区的UP主。没想到，2019年她收到了国货美妆品牌完美日记的商单邀约，发现自己也有成为美妆UP主的可能。

如今鹤灵上传到时尚区的视频已经超过音乐区，最多播放的都是仿妆类视频。为了平衡粉丝观感，如果她一个月发4条视频，尽量限定2条“恰饭”视频。

“其实B站UP主还是很爱惜自己羽毛的，他们会很挑产品和品牌。”麦片品牌王饱饱联合创始人何亚溪告诉南方周末记者。

王饱饱创立于2018年5月，当时只是一家淘宝店，但它是最先在B站疯狂打广告的第一批“金主”。

何亚溪也是B站资深用户，早前从事过广告传媒工作。她留意到，国内信息传播正在去中心化，这给了初创品牌抓住变革，做大规模广告投放的机会。

开业一个月后，王饱饱就在B站利用UP主做了品牌的密集曝光。“我们一般都是先把产品寄给他们试吃。希望UP主可以根据自己真实的使用感受去创作内容。只要是好的创意，我们对广告没有太多限制。”

2019年双11，王饱饱击败了桂格、卡乐比等麦片老牌，一举拿下了天猫麦片领域的品牌TOP1。

MCN入场，打造商业流水线

眼看着商业机会在B站迸发，以MCN机构为代表的大玩家也开始入场。

MCN（Multi-channel Networks），诞生于美国Youtube平台，指为签约网红提供推广、营销、流量变现等商业化服务，并从中取得分成的机构。

2020年底，蓝鲸浑水发布了《2020哔哩哔哩流量生态白皮书：流量趋势与UP主生存状况调研》。当中指出，23%的UP主已实现团队化，其中又有24%团队在10人以上。仍有47%的UP主不考虑签约MCN，因为他们不确定这是否能带来更多商单。

青藤文化（839044.NEEQ）是专注于B站的头部MCN机构，旗下有近150名UP主。

其联合创始人兼CEO纪方圆向南方周末记者介绍，公司目前基本采取从0到1的素人孵化模式，会定期去高校海选，也会以招聘、星探等方式挖掘达人，类似于艺人培训的模式。

海选中，青藤会有两个面试环节，考验对方的镜头表现力和是否具备个人创意。面试通过，则进入培训环节。两三天内，公司会进行视频拍摄、剪辑录音等培训，然后候选者自己制作视频，公司对作品进行点评和挑选。

以上环节都通过，会有三个月的见习期。青藤会给见习UP主10万元的流量成本，看3个月后，能否达到10万粉丝。达到10万，会重点投放孵化。如果不到3万，则被淘汰。中间值的人，继续寻找高增长的方向。

“从第一轮海选到最后能成功签约的，大概100人里有5个。”纪方圆表示。由于是素人签约模式，青藤在UP主商业分成中占大头。

另一家MCN机构快美BeautyQ，创立于2015年。旗下有超1000位网络达人，分布在抖音、B站、小红书、快手和微博。如易烫YCC，付曦冉，都是粉丝超百万的时尚美妆UP主。

快美创始人兼CEO陆昊对南方周末记者介绍，MCN机构的工作，包括帮UP主优化灯光、拍摄和剪辑，为其挑选更好的合作品牌，也可以在活动节点帮UP主做投放助推。

陆昊说，最近一年B站发展势头猛，很多品牌把新品上市的直播都放在了B站。他观察，目前UP主的变现，主要还是靠广告合作。

不同的MCN机构也各有风格。上海橘曜文化（AcroNova）显得比较“佛系”。旗下UP主虽然只有十多个，但咖位不小，包括粉丝672万的“机智的党妹”、曾参与《创造营2020》的UP主谢安然等。

这也许与公司CEO“名侦探绘梨花”自己也是UP主有关。绘梨花告诉南方周末记者，以前没有全职UP主的概念，全凭兴趣爱好拍视频，也不是为了赚钱。

“我们公司可能和其他MCN不一样，我觉得成功的UP主不是靠培养的，更多是他真的喜欢B站，靠自发热情去推动做这个事业的。”橘曜和UP主之间的关系更多是朋友式的互助合作。

UP主收入百万，B站还在亏钱

B站最新的财报显示，月均活跃UP主170万人，据蓝鲸浑水的白皮书统计，36%的UP主为全职创作，这意味着当前国内有近61万人是全职UP主。

有月入百万的头部、腰部UP主，也有依然“为爱发电”的UP主。此前，一位名为“墨茶Official”的UP主离世，其困顿和UP主身份在网络上备受关注。

上述白皮书显示，目前B站近九成UP主都开启了商业化，月均接到商单1.23个。头部效应明显，11%的UP主月均3单以上，3%的UP主近3个月都没有商单。

为了让长期用爱发电的UP主们尽快获得回报，B站也在商业化的道路上加速奔跑。

2020年7月，它上线了“花火”，为UP主和广告主之间提供专业便捷的合作服务。快美的陆昊也表示，一些几万粉的中尾部UP主，过去的确不容易接单，B站上线花火后，接单率在快速上升。

另一方面，B站也在持续推出时尚星、音乐星等扶持新人UP主的计划。

不过，红人往往是带着流量在各大平台间流转的。2020年，同样主打中视频的西瓜视频挖走了包括“老四赶海”“老渔民阿雄”“渔人阿峰”等知名UP主。

当UP主一条视频收入过百万时，B站仍未盈利，亏损还在继续扩大。

2020年前三季度，净亏损约22亿元，较上年同期的净亏损增加了141%。其中一个原因是，近一年来为“破圈”花了不少钱，市场、销售和管理费用急速上升。2020年前三季度就花出去了31.05亿元，远超2019年全年17.91亿元的营销成本。

为了接住大幅增长的用户，B站也在加强版权采买，如《哈利·波特》《指环王》、四大名著等。这些都需要钱。

2020年三季度报告显示，B站游戏收入12.8亿元，同比增长36.7%，仍是公司第一大收入来源。

（应受访者要求，庄怡为化名）