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1、2020年10月22日，创业研究中心联合巨人引擎商业计算中心共同发布了《2020中国教育行业生存记录》白皮书。

2、本报告基于对用户和企业的走访和调查，从教育市场环境变化的角度，对K12教育、语言教育、兴趣教育等垂直轨道的发展路径进行了回顾。我们发现基于短视频的新营销模式重构并颠覆了教育行业的传统营销推广。

3、随着公共领域流量红利即将释放，教育行业营销将何去何从？创业邦联合庞大引擎希望通过这份白皮书，展望教育行业营销的未来，引发行业更多的思考和探索。以下是本报告的要点:之一部分坚持长期发展机遇当前，中国的社会经济正在发生深刻的变化。从国内经济发展、人才需求变化、教育资源配置、国际发展环境等影响教育产业发展的长期因素来看，教育优先将是我国长期的发展战略。

4、中国教育市场必将迎来一个较长时期的战略发展机遇期。随着5G等新兴技术的到来，以及需求侧用户消费观念等短期发展环境的变化，当前教育行业市场轨迹、市场格局、企业发展战略都面临着深刻的变化。(1)政策环境:政策红利持续释放，在线教育治理机制提速(2)资金热度:子赛道冷热不均，K12等重点赛道头部吸金效应加剧在黑天鹅事件的冲击下，2020年上半年教育行业的投融资将明显趋冷。

5、在整个行业遇冷的同时，素质教育、职业教育、教育信息化等细分行业受到投资者的青睐。K1虽然语言教育等重点赛道的融资案例数量相对较少，但却是2020年上半年最吸引人的赛道。

6、(3)技术创新:5G技术有望让超高清视频直播教室率先得到应用随着2013年前后移动互联网时代的到来，基于PC的学习方式逐渐让位于手机。

7、TikTok等短视频平台因其碎片化、趣味化、场景化等内容创新吸引了大量用户流量。短视频+教育迎来爆发增长期。(4)社会生活习惯的改变:教育观念的改变导致了市场区域和学校的下沉第二部分需求导向，概念驱动(1)教育支出意愿:居民教育支出逐年上升，半数以上家庭教育支出高于收入的20%教育支出已经成为中国家庭的重要投资。

8、研究表明，中国一半以上的家庭教育支出高于家庭收入的20%。年收入50万以上的家庭，近70%的家庭教育支出占家庭年收入的20%以上，占30%以上的占46%。

9、(2)数字化消费行为及趋势:短视频+教育在数字化趋势下深入渗透到吸引、留住、推荐用户的各个环节数字技术的发展加速了在线教育的发展，短视频深度融入在线教育的用户运营、内容生成等各个环节。

10、以TikTok为代表的短视频端口迅速崛起，成为用户触达教育机构的重要渠道，未来将吸引更多内容和广告。

11、目前教育行业的市场模式呈现出加速向OMO转型、市场战略向区域下沉、学习细分领域下沉的共同特征。但由于目标用户和市场情况的不同，不同子赛道的发展路径也具有个性化的特点。

12、兴趣教育领域，AI编程、在线陪练、智能钢琴等新产品、新模式、新玩法层出不穷；职业教育成为产业升级的有益轨道，IT、艺术设计、金融、会计等技能培训需求旺盛。第三部分短视频的风口浪尖在消费者决策周期越来越短的移动互联网时代，品牌的公信力和影响力成为影响用户决策的重要因素，营销也成为教育领域大部分企业目前或即将着力规范和布局的方向。调查数据显示，共有68%的受访企业将品牌营销和获客列为最重要(5级)和非常重要(4级)。

13、相对于企业文化建设、外部资源合作拓展、资本运营融资等国外战略布局规划，营销推广板块占据了更高权重。

14、教育企业年度营销预算的增减反映了营销推广的重要地位:42%的受访企业表示营销预算有所提高，约27%的企业有所降低。从根本上来说，教育企业营销预算的增减都是为了降低成本，增加营销方案的效率，和短视频作为可以承载不同理念的营销载体，为此提供了一个很好的思路。

15、目前，中国教育产业的营销决策正呈现出重要的变化:1.广告中短视频和社交广告的市场份额逐年上升；用户流量是营销决策中最重要的考虑因素。

16、庞大的引擎基于其庞大的用户流量池和精准的定向功能，使其抖音短视频和今日头条成为最受企业主欢迎的营销阵地。短视频和直播成为教育营销的重要突破口，短视频内容营销和达人直播间带货重构了传统营销场景短视频与教育高度契合，文化教育成为TikTok直播内容快速增长的重要领域。

17、数据显示，2020年上半年，TikTok教育人直播时长半年翻了两番，月复合增长率32%。作为TikTok知名度更高、流量覆盖最广的短视频平台之一，极大地满足了新一代教育用户对信息获取的需求，成为企业精细覆盖目标群体的重要渠道。

18、教育企业主更喜欢专家为直播背书，这是因为专家可以将专业性与用户互动相结合，增强用户与专家之间的信任。

19、基于这种专业性和信任，有望实现普通用户的快速转化。私域流量成为获客的重要途径，TikTok为私域提供了极其丰富的资源2019年，随着获客成本越来越高，公域流量空被杀得很凶。竞争之下，打造私有域流量成为企业为客户探索的路径之很多在线教育机构在私域空取得了不错的成绩。

20、依托庞大的流量基数和精准定向的优势，结合目前的直播短视频风口，抖音短视频平台将成为企业私域布局的重要阵地。调查显示，98%的企业已经或正在考虑在TikTok等平台开设自营账户。TikTok私域为企业主设立私域空提供了极其丰富的资源。

21、利用品牌效率促进效果转化以前营销层面往往把效果广告和品牌广告分开，在教育领域往往更侧重于效果广告。这就造成了大量销售线索的流失，最终的转化率不及预期。无论是短视频直播还是私域运营，都可以通过品牌效率提升，同时起到触达和转化企业主用户的关键作用。

22、所以，品牌广告对效果广告本身是有积极作用的。品牌效率首先体现在铺量和引流上，其次才是优质素材内容的积累。研究表明，教育行业的品牌广告主要包括IP引流和图片/视频的多渠道广告。

23、第四部分后移动互联网时代的新玩法随着直播内容、用户群体、二次元赛道等属性的不同.教育领域的带货主播趋于垂直细分，专业分工趋势突出连续垂直分段对货锚的综合强度要求越来越高。调查显示，在教育领域，TikTok平台分轨的用户存在一些差异:职业教育用户更喜欢学生做主播；K12教育用户偏好资深教师和教育机构负责人；美工更受职业教育、兴趣学习、语言学习的用户追捧。

24、TikTok直播内容的营销生态也在逐渐走向专业化和规范化。

25、专做直播间，倒逼教育行业的企业将教学产品和内容的生产、管理、运营更加精细化，从而通过更加精准的计算技术，针对更加细分的人群，让供给方和需求方高度一致。设置私有域流量空已经成为企业的迫切需求随着公域流量红利的释放，私域流量代表了相当一部分企业对用户增长的焦虑。在短视频平台上，短视频与直播的互动决定了私域空与后续用户之间的导流效果。

26、直播间拥有短视频生态中最明显的私域流量属性——设立私域流量室空通过直播与用户建立牢固的连接。基于短视频构建私人流量空的关键点在于从短视频到直播的导流。

27、数字化的趋势迎合了大众的需求和生活观念的升级。

28、数据显示，数字化浪潮下，短视频/直播热度持续上升，私域空之间的运营权重比例逐渐成为企业营销布局的重点；此外，KOL已经取代微信官方账号成为数字营销最重要的着力点。第五部分坚持长期发展机遇现金流时代，教育领域的所有投放环节和模式都迁移到了数字化空，在效应为王的教育行业，品牌对营销效率的推拉效应日益凸显。广告对用户的增长和品牌资产的积累有积极的作用。

29、品牌的前期积累可以释放更多的流量机会进行竞价，让竞价广告事半功倍。

30、在营销场景中，不断寻找用户的注意力触点，推动效果从投放到品牌，不断挖掘业务增长潜力，是教育品牌的重要营销命题，也是庞大引擎的重要使命。产品与效率协同下的全局效率提升是教育行业营销可预见的未来趋势。

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