喜马拉雅，“贱卖”了

2020年前后，腾讯音乐和喜马拉雅激战正酣。

彼时曾有腾讯音乐员工对媒体表示，其最重要的工作就是“砸钱挖角”，“想尽办法要到喜马拉雅主播的联系方式，私信邀请对方来腾讯音乐开播”。

5年后，腾讯音乐索性把整个喜马拉雅“挖”了过来。

6月10日晚，腾讯音乐发布公告，表示与喜马拉雅及若干其他订约方就拟收购喜马拉雅签订并购协议及计划。

据公告披露的收购方案，结合腾讯音乐6月11日美股收盘价18.58美元计算，此次收购总价为29亿美元左右，约合人民币200亿元。

于喜马拉雅而言，虽然此次的收购价相比巅峰时期约50亿美元的估值近乎腰斩，但或许已是其最好的结局。

于腾讯音乐而言，200亿元或是缓解增长焦虑的又一次尝试。

图/视觉中国

接近定局

腾讯音乐“惦记”喜马拉雅已颇有年头了。

最早，是腾讯音乐对长音频业务，即那些用户收听时长超过音乐的有声书、知识付费、播客等音频内容，发起的频繁而猛烈的进攻。

2019年底，腾讯音乐旗下酷我音乐发布全领域长音频招募计划，以百亿资源和资金扶持长音频领域UGC（用户生成内容）创作；2020年3月，其宣布与阅文集团合作开发制作有声书；一个月后，其对外发布长音频战略，表示长音频将是其未来持续发力的领域。

彼时，长音频市场是众多投资人、创业者心中的蓝海。艾瑞咨询数据显示，2020年中国网络音频行业市场规模为175.8亿元，同比增长55.1%，预计2022年将增长至543亿元；且国内网络音频用户约占全国网民的54%，细分到移动互联网的渗透率不足10%，市场仍有不少空间等待挖掘。

空间之外流行的另一个逻辑是，长音频意味着用户更久的使用时长，及与平台间更强的黏性，相比于音乐等短音频内容，更可能吸引用户付费。

因此于腾讯音乐而言，将长音频纳入其“听”的生态，是其拓展边界相对自然的选择。

在这一市场中，喜马拉雅是领先者。《2019中国网络视听发展研究报告》显示，喜马拉雅用户渗透率为62.8%，位列行业第一。这也让其成为腾讯音乐对标的对象。

曾有腾讯音乐员工对媒体回忆，当时团队大量研究了喜马拉雅的数据、内容、战术等，他和几个同事最重要的工作是想尽办法挖来喜马拉雅的主播。

一系列动作下，截至2020年底，腾讯音乐长音频业务MAU（月活用户）突破1亿。 2021年1月，腾讯音乐以27亿元的代价收购“懒人听书”，并在不久后将其与“酷我畅听”合并升级为“懒人畅听”，长音频业务线就此独立。

不过，喜马拉雅似乎并未受到任何冲击。从其2021年递交的招股书来看，2020年其营收同比增长51.1%至40.8亿元，2021年上半年营收涨幅扩大到了55.5%；2020年，其平均MAU同比增长近54%至2.15亿，到2021年上半年进一步增长至2.62亿。而这以后，腾讯音乐在长音频上的投入逐步减少，对外提及该业务的频次也有所降低。

后来，这场战争的走向有了变化。

2022年，市场上首度传出腾讯音乐与喜马拉雅就收购进行谈判的消息，但据当时报道，谈判最终因管理权分配问题陷入僵局。时至今年4月，收购传闻再起，当时喜马拉雅给媒体的回应是，“尚不知晓出售一事”。

没承想，时隔不到两个月，靴子便落了地。

根据腾讯音乐公告，其将以12.6亿美元现金和不超过5.1986%的A类普通股，以及不超过0.37%的股权激励收购喜马拉雅。以其6月11日美股收盘市值287.79亿美元计算，交易总价接近29亿美元。

腾讯音乐方面对中国新闻周刊表示，此次收购事项将于各项前置条件满足后正式交割，包括获得国家市场监督管理总局的反垄断审查批准，其与喜马拉雅将共同推进相关流程。

腾讯音乐港股公告。图/截图

“贱卖”？

29亿美元的作价，令不少人唏嘘。要知道，2021年喜马拉雅赴美IPO时，其计划估值已达50亿美元。

这家成立于2012年8月的企业，业务涵盖有声书、广播剧、知识付费、播客等多个领域。作为“耳朵经济”的开拓者之一，喜马拉雅的用户体量及收听时长等长期稳居在线音频行业榜首。灼识咨询报告显示，2023年，喜马拉雅平均MAU为3.03亿，在业内排名第一；以移动端用户收听时长计，其约占国内在线音频行业60.5%的市场份额。

这也让喜马拉雅一度成为资本的宠儿。公开数据显示，成立以来，喜马拉雅共完成12轮融资，累计融资额近百亿元，背后明星机构云集，腾讯、小米、京东等大厂也在其股东名单中。

但没人能想到，风光无限的喜马拉雅却被上市卡住了，且一卡就是4年。

2021年5月，喜马拉雅首次向美国证券交易委员会提交IPO申请，拟在纽交所上市，但随后由于种种原因，撤回了上市申请；同年9月，其转战港交所，至次年3月更新招股书，后以文件失效告终；去年4月，其再度向港交所递交招股书，但再无进展。

多次冲击IPO失败，让喜马拉雅面临不小的压力和质疑。

首当其冲的，便是增长放缓。综合历次招股书来看，依靠订阅、广告、直播等，2018—2023年，喜马拉雅的营收分别为14.76亿元，26.98亿元、40.76亿元、58.57亿元、60.61亿元、61.63亿元；虽持续增长，但同比增速已从2018年的超过100%下降至2023年的1.68%。

喜马拉雅营收情况。图/中国新闻周刊整理自招股书

这背后是其用户增长遇到瓶颈。招股书显示，2019—2023年，喜马拉雅的平均MAU虽从1.4亿增长至3.03亿，但增速从超过50%逐步放缓至不到4%。同时，喜马拉雅的用户黏性也呈现下降趋势，其移动端日活用户收听时长从2021年的144分钟减少至2023年的约130分钟，其移动端平均月活跃用户付费率也从2021年的12.9%，下降至2023年的11.9%。

业务增长乏力后，喜马拉雅的盈利问题备受关注。据其此前披露的数据，2018年到2021年，喜马拉雅四年累计亏损超130亿元。这难免令人疑惑，当烧钱不能换来相应的涨势，喜马拉雅还能否有真正赚钱的一天。

曾于2019年公开表示平台“不缺钱”、公司“没有制定任何盈利的时间表”的喜马拉雅创始人余建军，也在2022年急了起来。“盈利这件事的意义本身很重要，这表明喜马拉雅可以不借外力自我造血。”当年8月的员工大会上，余建军第一次明确了2023年实现全年盈利、5年后盈利40亿元的目标。

2023年，喜马拉雅的确如愿扭亏为盈，实现净利润37.36亿元、经调整净利润2.24亿元，但其盈利能力并未就此得到认可。

当时多方人士剖析其招股书后认为，其盈利是靠削减成本省出来的，譬如裁员——员工数从2021年底的4342名降至2023年底的2637名，收缩幅度约40%，以及压缩员工福利开支、给创作者的收入分成、研发开支、销售及营销开支等。

在艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅看来，喜马拉雅四次上市失败的原因虽然多样，但其中最重要的一点是其盈利能力没有实现资本预期。“这导致它在IPO时很难获得更好的资本价值，投资者也没办法去实现高回报的退出。”

“多年以来，喜马拉雅没有打开更多想象空间，反而让资本市场对耳朵经济的故事不再感兴趣。”互联网分析师张书乐如此评价当下喜马拉雅的处境，并就此判断，“或许卖身腾讯音乐，是其获得资本救赎来续命的最后稻草。”

还没新故事

那么，腾讯音乐为何仍然需要尚未能走出商业化困局的喜马拉雅？

“在线音频行业拥有巨大的市场潜力，作为行业先行者，喜马拉雅提供了丰富全面的音频内容选择，吸引了全年龄段的听众。”腾讯音乐方面表示，收购完成后，其将可以为用户提供更多元的精品音频内容与更优质独特的体验。

“通过此次并购，腾讯音乐可以填补内容空白。”盘古智库高级研究员江瀚认为，腾讯音乐长期集中在音乐、伴奏等短音频场景，对长音频领域并未完成深度覆盖；而喜马拉雅，在多种长音频内容形态、创作者以及用户方面已有13年积累。若将喜马拉雅纳入版图之中，腾讯音乐可以通过技术、流量导入、版权支持等方式，优化喜马拉雅的内容分发机制，提高创作者收益，从而吸引更多高质量创作者加入，并由此提升用户留存与ARPU（每用户平均收入）值。

于腾讯音乐而言，喜马拉雅在用户上的差异化和车载等场景的渗透能力，也将意味着新的增量。

作为在线音乐领域头部公司，腾讯音乐并非全然没有焦虑。虽然今年一季度其营收同比增长8.7%至73.6亿元，但再往前，2022年其营收同比下降9.3%至283.4亿元，2023年再降2.1%，到去年同比微增2.3%至284亿元，但与2021年312.4亿元的营收仍有不小差距。

从其营收构成来看，社交娱乐服务（直播、短视频、在线K歌等）的不断萎缩，让腾讯音乐的在线音乐业务收入占比已从2023年的超50%进一步提升至今年一季度的78.8%，愈发挑起大梁。但随着抖音上线音乐App汽水音乐，以及越来越多用户在B站、快手等视频平台听歌，不免费的腾讯音乐正面临着愈发激烈的竞争，寻找增量也变得愈发迫切。

在这一背景下，张毅表示，通过收购喜马拉雅扩容，可以让腾讯音乐获得业绩的增长，从而给投资者带来更多的期待。

不过，机会往往与挑战并存。

一方面，腾讯音乐需要解决喜马拉雅与其现有业务如何更好协同的问题。

在张书乐看来，尽管腾讯音乐与喜马拉雅同属“耳朵经济”，在音频赛道具有较强的互补性，但二者在用户画像和使用场景上存在一定差异，譬如前者更偏向娱乐休闲，后者更聚焦沉浸与陪伴。

如此，若想收购完成后的共同体实现一加一大于二的效果，还需要腾讯音乐与喜马拉雅间构建一套内容流通与用户联动等方面的协同机制。

这显然需要时间。根据喜马拉雅公告，被收购后，其将保持现有品牌、产品独立运营、核心管理团队、公司战略发展方向不变。腾讯音乐方面也表示，为确保平稳过渡，喜马拉雅创始人与核心管理层将在交易签署后留任，其将与喜马拉雅共同探索业务整合的最优路径。

另一方面，腾讯音乐需要与喜马拉雅一起找回或重新定义长音频行业的想象力。

要知道，喜马拉雅面对的增长与盈利困境并非业内个例。2020年在美股上市的荔枝FM，2018年至2021年间总营收56亿元，累计净亏损3.5亿元，MAU及平均每月付费用户总数的增长也早早陷入瓶颈；二级市场不看好之下，其股价长期低迷，2022年10月更是被纳斯达克下了“1美元退市”通牒。

这背后，是长音频行业面临着用户、产品、市场竞争等多个维度的变化，譬如注意力碎片化之下，长音频受到短视频内容冲击，持续吸引力下降；内容变现困难，造成创作者流失；商业模式单一，且商业化场景并未打开等。

长音频的黄金时代似乎已经过去。终于牵手喜马拉雅的腾讯音乐，到底能讲出一个什么样的新未来，还需要时间评判。

参考资料

1.《亏损10年，喜马拉雅计划年底首次盈利》，2022年9月2日，晚点LatePost