除所得税前亏损3.91亿元、门店减少966家……日前，百果园披露2024年业绩，引发市场关注。

“水果一哥卖不动了”“百果园跌落神坛”“百果园进入瓶颈期”等言论，此起彼伏。

百果园究竟怎么了？还能“自救”翻身吗？

对此，记者进行了走访调查，并采访了百果园相关负责人。

巨亏

财务数据显示，2024年，百果园实现收入102.73亿元，同比下降9.8%；毛利为7.64亿元，同比下降41.9%；除所得税前亏损为3.91亿元，上年同期则盈利3.81亿元。

对于营收下降、“扭盈为亏”，百果园解释称：“2024年，我们面临水果零售业竞争加剧和消费者需求变化的双重挑战，以及我们自身经营周期调整带来的挑战。”

百果园主打“高端水果”路线，水果价格高于市场平均水平，为此遭到不少消费者吐槽“随便买两样水果就花了上百元”。百果园“水果刺客”的舆情频发，也反噬到了门店的客流量，给门店生意造成影响。

记者近日走访了多家百果园加盟店。不少店长告诉记者，2024年上半年普遍的感受就是消费者对于百果园的信任度下降了，进而造成客流明显下降。“客流量下降后，营业额几乎不能覆盖成本。”

2024年上半年，百果园有70家加盟店关闭，到了下半年，则激增至895家。

“自救”

在营收、利润“双降”的同时，百果园2024年的销售费用出现了较大幅度上涨。业内人士分析认为，这或与公司开展轰轰烈烈的“自救”行动相关。

在2024年上半年对门店进行了广泛调查后，百果园管理层意识到：只有客流量才能救自己。

自去年年中起，百果园迅速开始了一系列可谓是不惜成本的“抢流量”行动。

首先，为了改变“水果刺客”印象，百果园在2024年下半年推出了“好果报恩”活动，鼓励所有门店每周提供一种售价优惠的水果作为引流产品。

数据显示，这一“以价换量”的活动短期便有所成效。如“好果报恩”第二期推出的山东秋月梨，销售总量接近2800吨，刷新了百果园近五年的销售纪录。

其次，补贴扶持加盟店。微信公众号“百果园加盟”显示，自2025年1月1日起，第一年度每月按照该月度门店营业款的4%给予门店开业补贴，第二年度每月按照该月度门店营业款的2%给予门店开业补贴；2024年8月1日至2025年7月31日止取消特许权使用费。

“我们调查过，2024年关闭的近千家加盟店中，约有60%只是暂时闭店，找到租金性价比更合适的地址后会重新开店。”百果园相关负责人告诉记者，更多的门店在合理的地段重新开张后，也会带来更多的客流量。

最后，重金聘请明星杨幂为品牌“美好生活大使”，希望借助杨幂的流量和知名度来提升品牌影响力。

“公司意识到过去基本没有对品牌塑造进行投入，因此在2024年投入资金强化品牌。2024年投入总额超过了公司过去20年累计的品牌塑造投入。”百果园创始人、董事长余惠勇说。

在流量加持下，百果园的经营开始逐渐好转。但降价、补贴、聘明星都大幅度地增加了2024年的资本开支。

年报显示，2024年百果园的销售费用高达6.05亿元，同比增加约25.5%。

面对“花钱买量是否可持续”的质疑，余惠勇说：“这条路我想是对的，业绩下滑的阵痛也是必须要去承受的，我相信2025年应该会有比较正向的反馈。”

“叛逆”

余惠勇表示，从2024年8月15日开始，公司业绩下滑态势已经在整体上得到了控制。

记者在调研中了解到，在走出阵痛之前，百果园尚有三重深层次危机待解。

一是加盟商与公司的利益平衡。

截至2024年底，百果园加盟店占总门店数量的99%以上。业内人士指出，这种轻资产模式虽然能减少公司的固定资产投入、降低运营成本，但却高度依赖于公司的品牌价值和加盟商的服从度。但从现实反馈来看，加盟商与百果园的利益冲突不断。

二是竞争对手的“降维打击”。

尽管百果园牺牲毛利率持续推出“好果报恩”活动，但依然不敌山姆等商超的“围追堵截”，并持续遭受着电商对线下门店带来的冲击。

“对于大部分商超，水果只是引流的工具，所以价格可以压得很低，甚至亏损。但是对于百果园来说，水果就是大部分盈利的来源。”业内人士告诉记者。

同时，在百果园成本高居不下的同时，对手们却在不断优化供应链、提升毛利率。

百果园曾以耗资23亿元打造的29个冷链仓储中心和2800辆冷藏车组成的供应链网络为傲，该系统能实现泰国金枕榴莲从枝头到门店72小时直达，损耗率控制在5%以内。但如今，在社区团购“以销定采”的预售模式下，如朴朴超市的损耗率已降至3%，且无需承担冷链仓储的固定成本；美团旗下的小象超市也凭借“前置仓+即时配送”模式极大压缩成本，向消费者提供价格更具吸引力的水果。

三是难以挖深的“护城河”。

要在激烈的市场竞争中立足，就得有差异化的产品和独特的优势。在这方面，百果园的策略是招牌果——在种植前端培育独特的水果品类，并定期推出一些较为新奇的水果品类吸引消费者。

业内人士认为，这一“护城河”的宽度和深度都有待考验——竞争者效仿的门槛并不会太高，且新奇水果一时间也难成消费主流。

对于2024年的业绩下滑，余惠勇将其比喻为青少年的“叛逆”。

“尽管百果园已经是水果行业中‘24岁’的老人，但我们自身的定位还是叛逆期青少年。”余惠勇表示，希望未来在一次次“叛逆”的尝试中不断成长，打造出真正让消费者信服、让消费者愿意为之付费的品牌。