导语：京东做外卖有着系统的逻辑思考，并非只是基于传统的规模扩张与地盘竞争思维，而是真正回归到商业最本质的源头，即“解决行业没有解决的问题，创造行业没有创造的价值”。

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2025年春节过后，中国外卖行业发生了一件大事：京东宣布进入外卖业务。

为了满足消费者对品质外卖的追求，京东外卖只招募“品质堂食餐厅”，对2025年5月1日前入驻的商家全年免佣金，此外，京东外卖还为全职外卖骑手缴纳五险一金，这也是行业内首个为外卖骑手缴纳五险一金的平台，对整个外卖行业的影响和变革立竿见影——京东外卖宣布后，2月19日下午，美团也跟进，表示从2025年第二季度开始，将逐步为全职及稳定兼职骑手缴纳社保。

要知道，当前国内外卖骑手有上千万名，这些奔忙在大街小巷的一线人群，在京东的带头作用下，终于开始有了实实在在的保障。老有所养，病有所医，伤有所赔，不再是梦。

当前，中国电商领域正出现货架电商与直播电商，实物电商与生活服务电商，跨城电商与即时零售等各种电商形态融合发展的局面。京东布局餐饮外卖，正是顺应这一融合趋势的必然选择。

不过，由于各种电商形态在模式上存在着较大差异，以及之前部分企业在拓展新业务的过程中并不顺利，因此笔者看到京东入局外卖业务的消息后，起初保持较为谨慎的态度。因为在任何一个专业领域，如果新进入者只是基于规模思维与竞争思维来进行业务布局，无法从实质上为行业带来增量价值的话，只会造成行业进一步的低效率内卷竞争。这样的业务扩张既无意义，也难成功。

但在对京东外卖业务观察一段时间后，笔者逐渐意识到京东做外卖有着系统的逻辑思考，并非只是基于传统的规模扩张与地盘竞争思维，而是真正回归到商业最本质的源头，即“解决行业没有解决的问题，创造行业没有创造的价值”。

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在过去十几年，一方面由于移动互联网、LBS（LocationBasedServices，基于位置服务）与人工智能技术的成熟，另一方面由于契合了消费者在特定场景下的刚性需求，外卖产业在中国迅速崛起。

但美中不足的是，在互联网各个细分领域中，很少有一个领域像外卖行业这样一直饱受各种争议。无论是其平台上的普通消费者，还是平台上的供应商家，抑或是提供配送服务的外卖小哥，都对其有颇多微辞。

例如，从消费者角度来看，外卖食品的卫生安全一直是消费者最为担忧的问题。类似隔夜菜、过期原材料、食物中毒与幽灵外卖等层出不穷的食品卫生安全事件，让消费者对外卖的品质越来越失去信任。

从商家的角度来看，由于主流外卖平台逐渐获得越来越稳固的市场份额，它们开始对平台商家形成越来越强的议价优势，因此不断提升佣金提成，这让大量毛利本就很微薄的商家苦不堪言。面对这种情况，大量商家只能偷工减料，以次充好，以牺牲消费者利益为代价，进一步造成消费者信任度下降。最终平台逐渐陷入“劣币驱逐良币”的局面，一些质好价优的商家都逐渐放弃了外卖平台的订单，留下的大量都是那些品质堪忧的商家。

从骑手角度来看，他们大多将送外卖视为权宜之计，一方面是这份工作强度大，危险指数高，另一方面因为缺乏五险一金等长期的职业保障，导致缺乏长期从事该项职业的安全感。

而京东外卖最核心的三大亮点，正好与上述痛点一一对应，这也印证了京东布局外卖的最底层逻辑，即以解决行业问题为出发点。

首先，为了满足消费者对“食品安全与品质外卖”的需求，京东外卖限制只招募“品质堂食餐厅”合作，以消除消费者对“幽灵外卖”等不规范现象的担忧。

其次，为了减轻供应端商家的费用压力，京东外卖针对2025年5月1日前入驻的商家推出全年免佣金政策。

最后，也是最让人钦佩的，京东决定逐步为京东外卖的全职骑手缴纳五险一金，为兼职骑手提供意外险和健康医疗险。

熟悉互联网产业的读者应该知道，外卖平台通过与外包方合作招募大量骑手，以“人力成本外部化”来规避高额的五险一金的缴纳，是当前外卖产业颇为成熟的盈利模式的最核心支撑之一。如果直接雇佣大量专职骑手，为其缴纳五险一金，可能会导致当前外卖平台的盈利模式难以为继。

但京东的思维模式不是将盈利模式放在优先的位置，而是将“作为企业，何为正确”放在优先位置。作为一家餐饮外卖企业，就应该保障消费者吃的放心，保障商家有钱可赚，保障骑手员工的生命安全与健康。如果无法做好这些最基本的事，外卖平台的存在便没了实质意义，也难以长久。

在刚进入外卖领域初始，京东就敢于打破行业惯例，这彰显了它变革行业的决心，也让我们看到了外卖产业的新希望。亲手打破外卖产业长期赖以生存的固有盈利模式，意味着京东必须通过全新的创新路径来构建“消费者、商家、骑手与平台”四方利益的平衡。

从目前来看，京东外卖的这些举措正在形成一个良性的正循环。最近，笔者在京东下单了多笔外卖。第一个感觉是，运力较有保障，送货速度不输于其它外卖平台，这主要得益于自有员工所带来的运力保障；其次，平台的外卖商家在一天天增多，这主要得益于京东外卖的超低佣金政策，以及这些商家都是耳熟能详的大牌品质商家，京东为用户做好了一定的甄别工作，大大降低了消费者的选择性风险。

从长期来看，上述正循环会不断加速。由于超低佣金的商家政策与五险一金的骑手保障，势必在同等条件下会有越来越多的骑手转向京东外卖，同时，越来越多的商家会加入京东外卖平台；骑手的运力越有保障，商家的供给越充足，用户的体验就越好，吸引的消费者就越多；消费者越多，吸引的优质骑手与优质商家就越多。当优质骑手与优质商家达到一定数量级时，京东外卖的口碑就会像曾经的京东商城一样形成质变，成为最受消费者信赖的外卖平台。信任的力量是无价的，届时京东外卖将有可能探索出全新的盈利模式。

笔者也实地走访了多位京东平台上的外卖商家与骑手员工，他们都对京东推出的新政策感到振奋。尤其是一些来自农村的京东骑手，他们也渴望有朝一日能在所在城市买房安家，享有大城市完善的医疗服务。有骑手表示，“原来总觉得自己只是这座城市的顾客，是京东推出的五险一金政策，第一次让我有了在这座城市扎根的想法，也对自己的骑手工作开始有更长远的规划”。

另外，京东布局外卖还有一个重要的价值，就是其与京东其它业务有着巨大的协同优势。一方面，京东外卖可以共享京东平台的庞大用户与流量，也可以与京东秒送的超市便利、买药、生鲜与急用数码等其它即时零售业务共享骑手的运力，最小化企业布局新业务的成本；另一方面，京东外卖作为更加高频的交易型业务，还可以为京东的电商基本盘带来新增用户与老用户活跃度提升，这些协同优势带来的战略价值，都为京东将外卖视为一项长期战略业务提供了有利条件。

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近些年，随着特斯拉创始人马斯克对“第一性原理”的推崇，这个概念在中国科技产业颇为流行。所谓“第一性原理”，即从最基本的原理出发，通过层层剥开事物表象，看到本质的思维方式。

其实，除了适用于科技企业，“第一性原理”也适用于几乎所有的产业。其中，京东便是一家在电商零售产业充分践行了“第一性原理”的企业。例如，在电商零售行业，“多快好省”是其最核心的行业本质，京东便从这些最本质要素出发提供正品、扩展品类、自建物流与完善售后服务，最终从电商大战中脱颖而出。

当物流行业的快递员工普遍难以获得职业安全感时，京东再次从“第一性原理”出发，认为再普通的员工也是员工，都有共通的职业安全需求，于是在全行业率先为他们缴纳五险一金。统计数据显示，截至目前，超过1200名一线员工从京东物流退休，其中包括了大量普通快递员工。这些员工“老有所养”的权益保障还入选了《快递》杂志公布的2024年中国快递行业十大事件。

这些遵循“第一性原理”的科学业务举措，用更符合中国古代哲学的表达便是“正道成功”。电商产业的过往成功经历，让京东逐渐形成了“正道成功”的深厚企业基因。当决定进入外卖产业时，京东依然坚持“第一性原理”，围绕“正道成功”，从外卖平台存在的最根本的使命与价值出发，推出了保障消费者、商家与骑手利益的战略“三板斧”。

如果不了解京东这家企业，当看到京东外卖的战略“三板斧”时会有些惊讶。但如果了解京东这家企业，便会心领神会，意识到这些举措其实都很京东，都是践行了京东“正道成功”的企业基因与“第一性原理”的思维模式。

坚持“正道成功”，不仅有利于京东自身与平台各利益相关方，对行业有着巨大且正向的提升意义。如果不是京东率先在电商行业成功践行了正品保障、及时配送与优质服务，很难想象中国的电商行业会如此迅速地摆脱产业早期的假货横行与服务低下的顽疾；如果不是京东率先在物流行业推出了五险一金的员工福利保障，很难想象快递员会有今天这样的职业稳定性。

《砺石商业评论》在长期商业研究中发现，大多数成功企业的发展过程看似曲折漫长，但其实这些企业在发展早期的一些基于本质的正确思维模式，为企业之后的成功埋下了种子，之后的业务进化只不过是这些思维模式在不同阶段所带来的正确业务行动。

目前，京东APP首页已经上线了“品质外卖”入口。虽然京东外卖的未来发展之路还很漫长，但刚上线便抛出的这三板斧，证明了其在用正确的思维模式做正确的事，值得我们长期期待。