最近，“国民零食第一股”三只松鼠（300783.SZ）再次因营销海报引发争议。

因海报模特妆容事件被骂上热搜之后，红星资本局1月2日注意到，又有网友扒出了三只松鼠3年前发布的“331补脑节”广告图，并指出其广告涉嫌违法。

对此，有律师在接受红星资本局采访时表示，根据相关规定，少先队员佩戴的红领巾作为中国少年先锋队的象征和标志，有严格的制作和使用规范，不得用于商标、商业广告以及商业活动。

三只松鼠再惹争议

网友翻出3年前“红领巾少年”营销海报

近日，有网友提供的海报显示，在印有“三只松鼠331补脑节”的海报中，少先队员佩戴红领巾，手里捧着“5年防骗，3年补脑”的零食大礼包。

同时，在两张海报中还分别印有“争取脑力大飞跃，要把防骗记心中”“改革春风吹满地，多吃五三没毛病”等字句。不过，这几句语句却是繁体字。

1月2日，红星资本局在三只松鼠官方微博中暂未查阅到上述海报，但在账号主体为三只松鼠股份有限公司的“三只松鼠小店”公众号上发现，依然留有相关活动海报及资料。

图据三只松鼠小店公众号

据了解，伴随着网络文化流行，95后喜欢互开玩笑“互怼”，称彼此“脑子不够”。于是，在2019年愚人节前夕，三只松鼠与网易新闻推出了“331补脑节”，双方推出的#331补脑节#微博话题，上线仅1天，阅读量达到3000万。同时，双方又开出一张“补脑良方”——三只松鼠坚果急救包，通过打造戳中无数95后考试回忆的《五年高考三年模拟》趣味产品包装，对症补脑。

对于上述海报，有网友指出，按照规定，不能把少先队的相关信息用于广告。同时，该网友还张贴了一张规定：中国少年先锋队队旗、队徽和红领巾、队干部标志及其图案不得用于商标、商业广告以及商业活动。

对于网友的说法，陕西恒达律师事务所高级合伙人、知名公益律师赵良善告诉红星资本局，根据全国少工委发布的文号为“中少发[2005]20号”《关于中国少年先锋队队旗、队徽和红领巾、队干部标志制作和使用的若干规定》规定： 中国少年先锋队队旗、队徽和红领巾、队干部标志及其图案不得用于商标、商业广告以及商业活动。“三只松鼠利用少先队员及其佩戴的红领巾做营销海报，很明显违反了该规定。”

同时，上海大邦律师事务所律师游云庭告诉红星资本局，三只松鼠发布的上述营销海报违反了广告法第58条的规定。“属于利用和中小学生有关的物品做广告，可能面临的处罚是10~20万元的罚款，如果情节严重的可能处20万元到100万元的罚款。”

营销费用居高不下

“三只松鼠”寻求转型

根据公开资料显示，2012年，章燎原拿到IDG资本投资的150万美元，在安徽省芜湖市成立了三只松鼠品牌。当时，三只松鼠通过“贴牌+电商”模式，借助互联网营销，火速成为坚果行业的“网络爆款”。2019年7月，三只松鼠在深交所创业板上市，成为“国民零食第一股”。

红星资本局注意到，三只松鼠最近不仅在营销之路上屡次“翻车”，还遇到很多其他问题。

新零售研究专家鲍跃忠曾指出，三只松鼠从线上起家，对流量有严重依赖，2020年度其线上业务占比为74%。“一旦流量成本上升，三只松鼠整个财务结构必然受到影响。”

红星资本局注意到，三只松鼠的销售费用，特别是平台服务和推广费在最近几年中一直高居不下。根据财报显示，2019年至2020年，三只松鼠的平台服务和推广费分别为6.6亿元和9.61亿元，两年时间共计花费16亿元。而在2021年前三季度，该公司共计投入销售费用14.66亿元。同时财报显示，2019年至2020年，三只松鼠全年营收101.73亿元和97.94亿元，净利润分别为2.4亿元和3.01亿元。

为此，三只松鼠也在寻求转型，通过布局线下市场摆脱对电商渠道的过度依赖。

不过，三只松鼠的线下拓展并不顺利。据2021年上半年财报显示，截至6月30日，其线下投食店和联盟小店总数为1104家，而同期良品铺子门店数量达到2726家。与此同时，2021年上半年，三只松鼠联盟小店新开191家，关闭122家，净增69家，小店关闭率高达63.87%。

2021半年报显示，三只松鼠联盟小店新开191家，关闭122家

除营收下滑外，三只松鼠还多次被曝出食品安全等问题。

中国食品产业分析师朱丹蓬朱丹蓬告诉红星资本局，三只松鼠的经营思维是用轻资产运营模式来规避重资产的经营风险，降低成本出发点无可非议，但代工厂模式对于食品安全方面的管理容易失控，企业无法盯住生产环节。“三只松鼠近年频频陷入舆论风波的根源正在于‘贴牌+代工’的生产模式，其代工厂多是质量检控等方面配置较低的小企业，产品问题频现。”

红星新闻记者 李伟铭 李晨

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