“商家版的朋友圈”

支付宝首次为内容板块开了个一级入口。

近日，支付宝正在灰度测试首页改版，在首页底部Tab栏新增“生活”频道，原本处于该位置的“口碑”被降权，迁入到首页的九宫格中。

“生活”频道是一个以短视频和图文为主的内容信息流，目前还处于测试阶段，仅对部分用户开放，功能也较为简单，只支持关注、收藏、点赞和评论等互动方式，还没有搜索功能。

在生活频道，商家生产的内容将优先在私域传播——这里的私域，既包括小程序，也包括生活号。

以快餐品牌麦当劳为例，其内容在发布后，首先推荐给“麦当劳”生活号的粉丝，其次是收藏了“麦当劳”小程序的用户，以及没有收藏、但近期有使用记录的用户。

在官方指南中提到，对于粉丝数量、收藏、点赞评论等互动数据较高的内容，将可能得到更多展示，比如在支付宝首页、搜索等场景得到免费投放。

在内容供给侧，用户内容创作（UGC）功能暂未开放，用户看到的内容，都来自商户、企业、机构等B端主体。

进入到界面顶部，会看到“我常看的号”这一通栏，与微信订阅号中“常读的订阅号”十分相似。

从使用感觉来看，现在的生活栏目更像是一个商家版的朋友圈，不同的是其承载了公域流量，可以大规模的触达用户。

“生活号”其实是支付宝在2016年就推出的功能，商家可在生活号中为消费者提供服务、发布信息等。

只是此前，生活号的入口较为隐蔽，用户需要点击底端第4个栏目后才能够进入。

布局内容生态

自去年3月，支付宝宣布将从金融支付平台升级为数字生活开放平台开始，支付宝围绕小程序的优化就频繁开展，其将首页平台流量全面对外开放同时，也加大了对生活服务模块的投入。

首先在今年5月，支付宝将收藏入口“我的小程序”提升到首页九宫格的固定位置。

10月，“口碑”频道搬家至支付宝首页上方的“口碑好店”入口，成为支付宝首页模块之一，支持用户自行排序或删除。

11月，支付宝内测收藏引导能力，允许商户向用户发布收藏引导提示，提升小程序的留存率，并发布了《支付宝私域运营白皮书》。

12月，支付宝进一步开放“支付成功页”支付后场景，允许商家在附近1公里内用户的支付成功页投放优惠券，为线下门店引流。

用户需求的爆发再加上开放的生态，让支付宝成为商家经营新阵地。餐饮、快消零售、家政服务、酒店旅游等行业商家纷纷布局支付宝，成为在支付宝经营生活服务的主力行业。

据白皮书显示，餐饮、快消零售、缴费还款、交通出行、教育、共享租赁等行业的商家在支付宝交易量最高。

比如汉堡王，通过支付宝首页、小程序和线下点餐机等渠道吸引用户加入会员，并定期通过会员活动形式发放优惠券提升用户复购。会员小程序月活跃人数提升89%+，月新会员数增加51%，月活跃消费会员数量提高18%。

在支付宝发布的白皮书中介绍了包括支付宝生态下的私域运营数据洞察、支付宝私域运营全链路地图，以及如何做好“生活号+”营销、玩转优惠券、运营商家会员等，并附有私域运营商家案例、私域运营规范及操作指南。

而这也可以看出阿里整个平台对私域未来的态度。

其实私域这个概念最早是由淘宝商家孕育而出的，没想到最后却在微信生态上落地生根，以至于现在大家一提到私域，首先想到的就是微信和腾讯。

而现在，阿里也行动了起来，期望能在私域中重新树立话语权。

私域流量战争已经打响

说到公域和私域流量，可能有的朋友对这两个概念还不是很明晰。

公域流量其实就是初次主动或被动参与到开放平台的内容曝光中的流量，比如以搜索平台百度为例，你去搜索某个关键词，展示在面前的是围绕这个关键词的自然排名和竞价排名展示。

包括美团、58同城等地域服务性质的平台也是公域流量的一部分。

而私域流量正好相反，是在初次产生“关系”基础上相对封闭的信任流量。以微信为例，比如你想要看明星的朋友圈，就必须先成为她的微信好友，才有权限去翻看她的朋友圈。

而以社交为代表的微博，微信，抖音，快手等平台，就不能一概而论，要看这些社交平台是否具有开放性来区分，就上述几个平台来说，他们都是既有公域流量又有私域流量的。

有数据显示，过去10年间，品牌的在线获客成本，从2010年的平均37.2元，一路上涨到2019年的486.7元，翻了10倍有余，最近两年还在持续上扬。

随着平台流量触及天花板、投放成本增长不断，私域流量的价值也在不断凸显。

有专家指出，随着互联网的发展，用户的部落化趋势会进一步明显，电商的发展也由公域转向私域，整体去中心化趋势会进一步明显。

以国产零食品牌三只松鼠为例。

2020年三只松鼠进一步孵化品牌小鹿蓝蓝，将产品与育儿内容相结合，在庞大的公域流量池中精准定位潜在客户，构建私域流量池。2021年会员累计增长24万人，累计营收超1000万。

自2018年小程序出现之后，私域营销、运营成为很多商家的选择，而今年起各企业也纷纷涉足其中，“私域”一词提到的频率也在不断增加。

7月，抖音发布了一份《抖音私域运营白皮书》；8月，美团内测外卖社交功能“饭小圈”；9月，天猫发布新战略，声称下一阶段将从电商全域营销走向企业全域直接服务消费者（D2C），走向全域的消费者与货品生命周期管理；10月，腾讯智慧零售发布了《2021智慧零售私域增长指南》

面对这次支付宝的改版，很多用户也表达了不同的声音，有网友反应，现在的生活号还不如以前的口碑版块来得实在，一点也不实用。

在内容领域向短视频迈进的大趋势下，几乎所有的互联网大厂，都想在视频内容领域分一杯羹，支付宝自然也不能落后。

但内容生态的打造并非一日之功，借助短视频的模式是否能如其所愿，让我们拭目以待。