产品生命周期分析案例

一、什么是产品的生命周期

产品生命周期(product life cycle)，亦称”商品生命周期”。是指产品从投入市场到更新换代和退出市场所经历的全过程。是产品或商品在市场运动中的经济寿命，也即在市场流通过程中，由于消费者的需求变化以及影响市场的其他因素所造成的商品由盛转衰的周期。市场营销学在引入产品生命周期理论时，将产品市场生命周期划分为四个阶段，即：引入期、成长期、成熟期、衰退期。

一般情况下，我们不会将产品开发期单独作为一个发展阶段研究，通常完成开发测试上线等一系列动作的产品才具有研究的价值，才算是一个生命的开始，所以我们通常会将开发期并入到引入期。

1、产品生命周期的四个阶段

• 引入期：

引入期（进入期）即是我们常说的冷启动期，指产品从设计开发投产到投入市场进入测试阶段。新产品投入市场，市场和用户本身对产品比较陌生，用户对产品还不了解，除少数追求新奇的用户外，几乎无人使用或购买产品。受限于产品本身和用户认知等多重因素，此阶段需要投入大量的推广费用，以期产品能够在市场上存活下来，此阶段，大部分产品都处于非盈利状态。

• 成长期

当产品进入引入期，形成一定的模式和规模，被市场认可接纳，并在一定程度上取得销售成功之后，便进入了成长期。成长期的产品通常被用户接纳度高，购买者或使用者已经逐步认可产品价值，产品本身也凭借自身优势和特点，在市场上占有一定的份额，并呈现稳步上升趋势。同时，因为可观的利润，使得竞争者纷纷涌入市场，试图分的一块“蛋糕”。

• 成熟期

当产品经过一段时间的疯狂成长，用户和市场基本趋于饱和，此时，产品进入成熟期，并逐渐趋于稳定状态。在此阶段产品的功能或者定位已经相当明确，操作流程也日趋标准化。各方面数据和指标都处于一段时间的稳定状态，不会有上下大幅度的变化，日常运作手段基本有常规的方法和策略。

• 衰退期

处于成熟期的产品，在常规的运营手段维持下，产品和功能都未有能根据市场和用户习惯进行创新改变，当市场上出现新的可替代的产品时，随着用户消费和使用习惯等改变，原有的用户会逐渐的流失，产品本身在市场的的竞争力也会弱化。取而代之的是新的、更有价值、更符合目前消费者习惯和主流趋势的产品。若此时产品还未能与时俱进，那么，产品将逐步走向下滑趋势。原有的用户会逐渐流失，利润也会逐渐缩减。进而导致产品本身逐步被市场淘汰，一步步走向衰亡期。

2、产品生命周期划分优缺点

在产品运营过程中，PLC模型并非是运营指导的“圣经”，因为市场、成本、规模等等多重因素，导致产品在真实的成长过程中，并不一定是完全按照PLC模型的，所以，我们在运营的过程中，可以把PLC作为其中一种重要的参考类型，千万不可照本宣科。运营的工作更应该灵活多变，以更适应生态、市场、用户等方式调整我们的产品和服务。

二、不同时期产品运营策略

当我们明确产品的生命周期时，需要根据产品目前的状况，分析我们所运营的产品目前成长状态，同时结合产品生命周期（PLC模型），依据各阶段纬度指标，判断产品处于哪个阶段，对于不同阶段的产品，我们有不同的运营策略和手段。

• 引入期

根据市场分析，用户需求，从而产生新的产品和项目，在产品上线初期，大部分时候都没有明确的定位和稳定的用户人群，潜在用户少且增长缓慢，此时，产品尚处于探索阶段，对于一些产品功能或者内容，处于快速更新和迭代的状态。在这一阶段，产品能服务好的用户数天然有上限，所以，不应该急于扩张，更应该合理提高门槛来控制用户质量和数量，聚焦服务好那些创新者和早期采纳者，给予用户超预期的体验，营造口碑效应。

• 成长期

进入成长期的产品增速迅速，此时已经在用户群体建立初步的品牌认知，关键功能基本完善，产品 形态基本固定下来了，大量竞品开始出现在市场上。此时，运营的核心任务是考虑如何让产品做到快速增长，除了在已有的基础上开展新的渠道之外，更应该提升服务能力，通过优质良好的服务，建立更好的品牌形象，从而触达到更多的用户。

• 成熟期

成熟期的产品用户增长缓慢甚至开始有小幅度下架趋势 ，用户曾计划分趋于精细化。品牌在大众心中基本定型，市场上大量的竞品层出不穷。这一阶段，运营的核心任务是精细化运营和商业化探索，重点在于维系老用户并不断运用激励体系促活，并不断地将其中的核心用户进行变现。

• 衰退期

衰退期产品用户量迅速下降，有效用户数大幅减少，活跃度下降，大部分用户流失转向竞品或者新的产品，由于本产品长期定型，难以快速转型迭代，从而逐步衰退，逐渐消失在主流市场。这一阶段，运营的核心任务是尽最大的可能让产品存活更多的时间，在此时间内，将利益最大化，同步需要做好用户数据监控和预警，防止用户流失和召回流失用户。

三、分析分答产品生命周期图

1、分答产品概况

分答是一款付费问答平台产品，由回答者为付费提问者答疑解惑，生产的内容也可以被其他用户付费获取。产品于16年5月上线，由「在行」团队出品，定位于知识的传播与分享平台。目前品牌升级为「在行一点」。

（1）、产品概况

（2）、产品用户画像

根据艾瑞指数显示，分答APP使用用户年龄分布主要是25-35岁之间，其他年龄段占比较小，男女比例分别是男生占64.62%，女生占35.38%。大部分人群分布在江浙沪、广东、山东等地。

（3）、分答使用方式

回答者：回答自己愿意回答的问题，获得 90% 问题酬劳以及所有偷听者每人 0.5 元偷听费。

提问者：提出问题，付出问题酬金，获得所有偷听者每人 0.5 元偷听费。

偷听者：听自己感兴趣的内容，每次给出 1 元偷听费。

分答：从提问者的酬金当中收取 10%。

追问功能：如果答主接受追问，而且又回答了你的提问，你可以在24小时之内再免费追问一次。追问对于偷听者也更划算，两次回答，还是只要付1元就能全听，

使提问者向答主提问的模式变为答主自由选择问题，只要答主多劳，就会多得。

（4）、分答产品架构和模型

在行一点（原分答）产品架构图如下：

在行一点（原分答）产品模型和逻辑图如下：

从上图可以看出，分答将提问者、回答者和围观者三者的闭环连接起来，无论是提问者、回答者、围观者都能从中有所收获，包括知识和金钱。提问收入驱动提问者提出更多好问题并将之传播，以便获得更多。围观者只需1元便能获取60s语音信息，也可能驱动这批偷听者去提问，开通分答，从而让整个闭环更加流畅。

2、分析分答成长阶段

图2-1

图2-2

根据上图中图2-1给出的产品生命周期图，结合PLC模型，可以分析，从分答2016年5月17日上线运营开始，到2017年5月30日为止，基本处于引入期状态，产品下载量及用户人群较少，市场认知不足。特别关注或者了解过分答的人都会知道，在分答运营前期，即2017年5月30日，王思聪正式入驻分答，由于王思聪的入驻，引来一大批粉丝及媒体的关注，进一步加速了分答快速渡过引入期，走入大众视线。所以到2017年5月30日之后，产品进入快速成长期，用户体量和下载量急剧增加。

结合图2-2分析，在这之后，一直2017年6月17日，一直保持增长的势头。但是，图2-2中最新数据显示，在2017年6月17日之后，用户下载量增长速度减慢，基本可以判定已经进入稳定期。那么，由于两条曲线的判断结果不一致，所以导致我们对应产品所处状态无法轻易得出结论。此时，我们可以观察分答产品在此阶段的运营手段，依据运营的目的做出我们的判断。

在版本V2.12.0迭代时，我们可以看到新版本新增了在线客服功能以及社区结业时可以领到纪念品。客服功能是为了用户服务，维系老客户，提升满意度，做好用户留存，结业证是刺激用户的活跃度，所以，依据运营手段判断，2017年9月1日，分答产品基本上已经进入稳定期。

3、分答运营策略分析

根据图中显示，分答迭代及运营的手段大体如下图：

根据分答产品迭代及功能增加，可以发现版本V1.5.0、V1.9.1、V1.9.8、V2.6.1、V2.9.0的功能迭代，上线版本有共通之处，都是在一定程度上采取免费或者直接赠送的方式开放一部分或者全部内容给用户，通过这种方式，让新用户能迅速了解产品，甚至让新用户能够零门槛体验产品，从而获得新增用户的增长。

版本V1.8.0、V1.9.6、V1.10.0、V2.10.0则是新功能的增加，通过增加新的功能和新的玩法，促进用户活跃度和用户留存。进而为产品积累大量的有效用户。

V2.2.0、V2.5.0的迭代增加了付费功能和付费社区的新手指引，进一步促进用户从初级用户转化为付费用户，实现产品盈利增收的目的。

版本V2.12.0的迭代增加了客服功能和增值服务类的结业纪念品，是为了精细化运营，其核心是维系老用户防止流失，使用激励体系促活。