前言

你好，欢迎每天听本书，今天为你解读的是《创业36条军规》。这本书很畅销，从出版至今已经加印了很多次，在网络平台上有超过两万条评论，是一部很受欢迎的作品。当然，一本书光是畅销并不能成为我们推荐它的理由，我为你解读这本书，还有两个原因。

首先是因为这本书的作者，是一位不折不扣的连续创业者。他叫孙陶然，是拉卡拉集团的创始人和董事长，是一位经验丰富的实战型企业家。他一度把拉卡拉带到了第三方支付“老大哥”的地位，比微信、支付宝还早，虽然已经今非昔比，但无论是成功或衰落的经历，都不是一般的创业评论家可比，因为他有来自创业一线的实操感悟。

其次，这本书的内容品质值得推荐。作者毕业于北京大学经济管理学院（也就是后来的光华管理学院），善于概括、总结知识，所以这本书除了有丰富的实践经验作铺垫，还有完整的知识结构，从如何组建公司、如何管理团队，到如何形成商业模式、如何与资本打交道等等，一应俱全，被看作是有中国特色的“国民创业教程”。

但这就带来了一个问题，怎么把握这本书的精华呢？孔子有这么一段故事：他的学生子贡问他，国家治理靠什么？孔子说有三点：足食，足兵，民信，也就是有足够的粮食，足够的军备，和人民的信任。子贡又问他，要是迫不得已去掉一项，该去掉哪一项呢？孔子回答：去兵。子贡又问，如果迫不得已再去掉一项，又该去掉哪一项呢？孔子回答：去食——因为“自古皆有死，民无信不立”。

说这个故事，不是要讨论国家治理的对策，而是表明在很多时候，我们不得不对内容做排序和取舍，就像《创业36条军规》这本书，它谈的各种问题都很重要，也很精彩，但这里也必须做排序和取舍。接下来，我就提取其中三个关键词，来为你介绍这本书：

一是“赚钱”，也就是说创业和赚钱是什么关系，怎么以最快的速度赚钱。二是“战争”，也就是说创业和战争有什么相似之处，怎样赢得创业这场战争。三是“正道”，也就是说创业为什么必须走正道，怎样排除歪门邪道的干扰。最后，我们再沿着作者对创业的定义，来看看自己是否应该选择创业。

听完这本书，可能激发你创业的热情，也可能让你对创业敬而远之，但不管你是否打算创业，或正在创业过程中，正犹豫要不要放弃，当你听完这本“国民创业教程”的解读，会对创业有更准确的认识，或许可以帮你找到解决困难的思路，看清未来的选择。

第一部分

首先我们来看第一个关键词：赚钱。我们都知道，很多人创业是奔着赚钱去的，而一个人创业成功后也会变得很有钱，那么创业和赚钱究竟是什么关系呢？这本书讲了两个非常重要的观点。

第一，赚钱是衡量公司价值的第一标准，也是创业能否持续的前提。

作者认为，企业的核心目标是满足用户需求，为用户创造价值，这就要看用户是否愿意为你的产品和服务买单，所以衡量公司好坏的第一标准是赚不赚钱。曾经有人问他，创业初期如何设定企业目标，如何制定战略，他的回答是，先想办法在自己的主营业务上赚到钱，再研究赚更多的钱。这是为什么呢？因为真正的战略都是公司在市场上站稳脚跟，衣食无忧之后才开始规划的，凡是说在创业第一天就规划好了公司战略的，基本都是骗人。创业者要牢记，公司必须活着，而赚钱是活着的基础，先赚钱，才会有未来。

第二，找创业方向就是找商业模式，就是指如何赚钱。

创业必须有方向，方向就是商业模式，商业模式就是如何赚钱。它有三个问题：你卖什么，怎么收费，怎么卖？商业模式成不成立，要看能不能抓住用户需求，而用户需求和获得成本密切相关，创业者不但要提供好的产品和服务，还要让收费方式被用户接受，商业模式才算成立。

比如饮料公司的商业模式是通过卖饮料赚钱，快递公司的商业模式是通过送快递来赚钱，而现代经济中还出现了“A生产B消费，由C来埋单”的商业模式。作者认为，不管哪种商业模式，最重要的是验证，因为没有被验证的商业模式只是空想，被验证了才有价值。并且商业模式的验证必须是通用型的验证，也就是说它是可以复制的，否则也没有意义。

作者认为，商业模式是创业的核心，好的商业模式可以迅速发展，差的商业模式事倍功半，商业模式的好坏直接决定创业的成败。

以作者的经验来看，有两类商业模式风险很大。一类是综合性解决方案型商业模式，它的特点是业务需要多个前提条件，这类商业模式赚钱只是理论上有可能，但实践起来难度极大。作者说一项业务如果需要三个以上的条件为前提，基本上是不可行的，因为即便每个前提都能达到90%，三个前提达成的可能性就只有70%。还有一类风险很大的，就是超越逻辑的商业模式，因为逻辑是商业模式的基础，不合逻辑的模式成功是偶然的，失败是必然的。比如当年团购模式很火爆，很多公司拿出巨量补贴，以低于成本的价格拉拢客户，但最后能活下来的屈指可数，大部分都像泡沫一样消失了。

反过来看，好的商业模式有这样几个特点。一是简单，比如产品简单，针对用户的一个强需求将用户体验做到极致，还有业务前提简单，不需要太多的环节和步骤。二是重复消费，不需要巨额投入拓展市场，否则风险就会放大。三是多维增值，能吸引忠实用户，能从多方面开发用户价值，让用户消费不断延展。

其中最重要的是简单，绝大多数成功的商业模式都很简单，特别是对初创企业而言。第一是起点简单，就是为了解决用户的一个强需求；第二是解决方案简单，创业者能找到简单的方法解决用户痛点或难题；第三是业务简单，专注于某一点，不求全、不求大、不求规范，而是集中全部资源把核心的事情做到极致。比如百度的成功是因为搜索，新浪的成功是因为门户，携程的成功是因为卖机票，等等。

当然，这些概括都是理论上的、经验总结层面上的，而社会科学来自实践，市场又是不断变化的，因此任何商业模式没有验证之前，我们很难确定它是否可行。创业者要想以最快的速度赚钱，就要尽快验证自己的商业模式。

我们都听过这样的假设：中国有13亿人，每个人买一根雪糕就是13亿根，从每个人身上挣1块钱就是13亿。但问题是你如何让13亿中国人都消费一次呢？做平台的创业者喜欢说，如果大家都使用我们的平台，很快就会有几千万的用户。但问题是你如何让成千上万的人都用你的平台呢？

作者认为最有效的方法是“先打样，再复制”。就是说在创业过程中，不管你对一个方案或产品如何有信心，都要先做试点，看能不能达成目标。如果能够达成，就总结规律，进行复制。如果不能达成目标，就要修改方案，重新再来。这是必要的步骤和方法，照这么做事半功倍，不这么做非常危险，用作者的话说，就像盲人骑瞎马，会带来灾难性的后果。

另外作者提出，创业的方向很重要，如果可能，要选择最肥的市场，就是那些规模大、利润率高的市场。因为小池塘养不出大鱼，大市场意味着大的成长空间，在一个大市场占有10%的份额，比在一个小市场占有50%的份额有价值得多。所以要尽可能选择你可以选择的最肥的市场，选定后就“死磕”，这样才能尽快地赚到钱，有更大的生存和发展机会。

总之，创业的核心找商业模式，也就是你怎么赚钱：你卖什么，怎么收费，怎么卖。因为同样的产品和用户，可以设计出完全不同的商业模式，商业模式的好坏直接决定企业生死，所以创业者要通过“先打样，再复制”的方式，尽快识别商业模式的好坏，并赚到能让企业存活的资金。这就是创业的基本逻辑和步骤。

第二部分

接下来看第二个关键词：战争。从这本书的标题有“军规”两个字来看，作者是把创业作为战争来对待的，那么创业跟战争有哪些相似之处呢？

作者认为，创业是创业者带领一群未知的人，去一个未知的地方，做一件未知的事，充满了不确定性。就像军事上有句话说，“枪声一响，预案作废”，再好的军事计划在战斗开始后都会面临调整，因为敌人不会按你的设想来做反应。这决定了创业之路想起来容易做起来难，开始容易过程很难，它是一场艰苦的持久战。

创业也是一场关系生死存亡的斗争。作者在书中引用一项统计说，美国新创公司存活10年的比例只有4%——第一年会有40%的企业破产，5年后有80%破产，活下来的20%在第二个5年又有80%破产；另外哈佛商学院有一项研究，企业家首次创业成功的比例是23%，已成功的企业家再次创业成功的比例略高，但也只有34%。可见创业是一件艰难的事，按书中话说，“创业比打工难十倍，创业的风险比打工大百倍”。

作者提醒我们，一旦选择创业，就进入了一场需要竭尽全力的战斗。公司里所有人都可以找上级说，“我尽力了，我请求支援，我放弃吧”，但只有创业者不能这么说，因为当创始人这么说的时候，就意味着“游戏结束了”。对创业者来说，企业里所有的事都是你的事，所有的压力都是你的压力，你必须最后自己作出决策，并承担全部后果。

总之，创业非常艰难，不是每个人都适合创业，创业成功是小概率事件。那么创业者怎么赢得战争的胜利呢？

第一，要放下身段，死缠烂打。作者苦口婆心地告诉我们，所有成功都是死缠烂打得来的，创业者必须放下身段，把每个机会当作最后一根救命稻草去争取。其实人都喜欢有“面子”，但别人尊重你只可能是因为你的人品和成就，特别是有超凡的成就。而要获得超凡的成就，就必须放下身段，忍别人所不能忍，做别人所不愿做，这样才能克服困难取得成功。这是创业者要有的心态。

第二，要用文化打造一支坚强的队伍。在战场上，打胜仗不是靠某个人而是靠一支队伍，并且只能是自己的队伍，没有人能靠雇佣军获得最终的胜利。创业也一样，要把性格各异的人整合成一支齐心协力、进退有据的队伍，必须有高度统一的信念才行。所以作者强调用文化带队伍，用共同的价值观、方法论和战术原则武装员工，把公司变成一支能征善战的部队，率领它冲锋陷阵，取得胜利。

第三，也是我想重点为你介绍的，作者认为，要集中兵力解决主要矛盾，通过“做减法”重点突破，才能提高创业的胜算。

道理很简单，做事有两种做法，一种是抓住一个点做到极致，“一根针，捅破天”；一种是针对一个面，“散弹打鸟”， 打到哪个算哪个。第一种做法将力量集中到一个点上，钻开一个洞，面自然就裂开了。而第二种做法，将力量分散到一个面上，往往只会留下一堆浅浅的弹痕，不会取得成果。

创业也一样，四处撒网不如突破重点，对创业公司而言，重要的不是制定高瞻远瞩、面面俱到的战略，而是找一个“突破点”，集中优势兵力突破它——这固然是为了打开局面，也是因为创业公司资源有限，只有集中兵力才有足够的力量达成目标。

因此创业企业要做到四个“最小”。第一是战略最小，就是集中力量突破一点。第二是目标最小，只设最低限度的指标，核心指标达成了，其他指标自然合格。第三是队伍最小，只用不得不用的人，迫使每个人都优胜劣汰，适者生存。第四是任务最小，只管不得不管的事，而要把主要精力放到业务上。

俗话说，“伤其十指不如断其一指”，创业者要时刻提醒自己做减法。打个比方，你在餐厅吃饭的时候，如果一次跟服务员交代两件事，基本上哪件事都做不成，而要是每次跟服务员提一个要求，等他解决了再提另一个要求，就可以达到目的。对很多人而言，不是不想同时做好几件事，但由于能力有限、资源有限、时间有限，实在是难以做到，所以要想成功必须做减法，做好关键的一件事就足够了。

其实几乎所有成功的企业，都上演了这样的三部曲：第一部，推出了一个好的产品或服务占领市场；第二部，借助资本的力量扩张；第三部，成为行业领军者，形成生态链，依靠综合竞争力参与竞争。它们都是由点到面、由面到体而成功的。

互联网时代的创业更是如此：抓住一个刚需，快速推出产品，边运营边完善，小步快跑，不断迭代。这是互联网创业的不二法门。如果还像从前，寄希望于花几年时间闭门造车，做出大而全的产品再推向市场，当你进入市场之时就是产品落伍之日，黄花菜都凉了。

总之一场战争的胜利，是打赢了关键战役，而不是打赢了很多次战役。一个人取得成功是因为把一件事做到了极致，而不是因为做了很多件事。作为创业公司，必须集中精力解决主要矛盾，通过“做减法”砍掉可有可无的项目，集中全部资源和力量满足用户的一个简单需求，并把它做到极致，这样才有可能取得成功。

第三部分

再来看第三个关键词“正道”。前面说开公司必须赚钱，创业就像打仗，那么是不是为了赚钱，或者让公司赢得竞争，就可以不择手段呢？不是的，作者强调创业必须走正道。

他说：“如同做人恪守道德底线很重要一样，做企业也必须恪守道德底线。”他又说：“企业经营理念的不正必然会让企业的发展受到伤害，做企业的核心，还是要走正道。”甚至说：“36条创业军规归根结底就是一条：走正道。如果说成功有捷径的话，从长期来看，走正道是捷径，而且是唯一的捷径。”

所谓走正道，就是企业家必须恪守基本的道德底线和正义原则，比如餐饮行业，食品安全就是底线；金融行业，资金安全就是底线。那么企业为什么要走正道呢？作者认为，走正道是为了更好地生存发展，因为走歪门邪道总是要花很多精力，陷入很多是非，甚至有牢狱之灾。走正道虽然可能少挣眼前的钱，但是能保证你不犯错，虽然不能保证你一下子发财，但是可以躲过很多风险。

走正道的企业还会积累信誉，反过来增加公司的效益。比如你到证监会申请上市，信誉好的企业三个月就能批完，而其他企业的平均时间是7到9个月，这就是信誉积累的优势。包括好公司在市场上发行新股的时候，投资者愿意给高价，因为能获得市场的信任。随着市场经济的成熟，走正道的公司和创业者会得到切实的好处。

不过，“走正道”这个词说起来容易，做起来很难，难就难在别人不走正道的时候，你怎么办？想走正道的人，怎么排除歪门邪道的影响？比如在市场竞争中，有些公司通过捕风捉影、造谣生事的方式，抹黑对方产品、诋毁对方形象，借机“碰瓷”炒作，遇见这种情况怎么办？作者提出，要冷静应对，守住阵脚，恪守“走正道”的原则，包括以下几点：

第一，针对碰瓷者的攻击，在市场上采取行动，而不是打嘴仗。因为高下成败是做出来的，不是说出来的，只要你不参加口水仗对方声势很难起来。必须说的时候尽量少说，说自己想说的话，不要理睬对方，更不要和攻击者辩论。发表个声明表明态度就可以，说完就行了，把精力放到市场竞争上。

第二，说话的时候高举用户利益的大旗，以用户利益为重。这时候没人关心你是不是正面回应，对手的注意力都在抓你的话柄，所以只要占据道义的高点，重复正确的话就可以了。

第三，坚持桌面上出牌，越是情况危急，越要使用桌面上的招数，不要走旁门左道。能够化解邪派武功的，一定不是旁门左道的招数，坚持桌面上出牌，坚持道德底线，才能占据主动。总之不管别人怎么样，创业者一定要恪守正道，不要被别人带偏。

曾经有段时期，中国企业界一度流行实用主义和成王败寇的价值观，很多人认为强势就是真理，只要有资本支持，依靠不计成本的投入，误导消费者，就能提高市场占有率，甚至左右市场。但作者认为，问题就是问题，假的不会变成真的，投机取巧、歪门邪道的做法即便能风光一时，也绝不可能风光一世。从长期看，走正道的企业能够行稳致远，生生不息，而经营理念不正的企业，迟早会碰到灭顶之灾。

结语

说到这儿，关于这本书的解读就快结束了。最后，我带你沿着作者的思路，来看看创业到底是怎么回事，每个人应该根据什么来判断，自己该不该选择创业。

作者认为，有的人把创业说得很神圣很伟大，又有人把创业说得很艰苦很悲惨，其实都没必要，创业就是提供某种产品或服务，想办法把它卖出去，这样一种生活方式而已。

就像有人天生喜欢户外运动，喜欢一个人背着行囊跋山涉水，对他来说山珍海味都比不上在野地里宿营煮的一包方便面。有的人喜欢创业，他不满足于朝九晚五的生活，不满足于20岁就看到60岁的工作，他宁愿废寝忘食，也要选择充满不确定性的创业。有的人喜欢稳定，不愿担责任，宁愿工资低一点，也要责任小一些，压力小一点。这是大家喜好不同，选择不同，不管选择哪一种生活方式，日子都要过，事情都要做，没有高低贵贱之分，只有喜不喜欢的差别。

作者认为对大多数人而言，选个适合自己的职位打工是本分。打工又分为四种：第一种是公司有前途，个人没前途；第二种是公司没前途，个人也没前途；第三种是公司没前途，个人有前途；第四种是公司有前途，个人也有前途。如果你想过舒服的日子，最好不要创业，在第三种和第四种中选一家公司打工，就可以收入稳定，生活体面。

而创业和打工比，要难得多，累得多。打工只需要专才，而创业需要全才。打工是在公司的平台上做事，按部就班就可以了；而创业是在社会的底层行走，再苦再累也得忍着，再大的问题也得自己解决。因此，如果把创业当作“就业”的途径，实在是大错特错。但另一方面，创业是和平时期最绚丽的一种生活方式，创业一年，能体会到的辛酸苦辣、悲欢离合，相当于循规蹈矩的五年甚至十年！作者相信，人不能拉长生命的长度，但是可以拓展生命的深度和广度，而创业就是最佳的途径。

总之，我们不应该为了生存和赚钱而去创业，如果抱这个目的，绝大多数创业者都会陷入苦苦挣扎的境地，可能赚不到钱，甚至赔钱；另一方面，创业是个长期挣扎的过程，如果不是因为梦想，很难坚持下来，只有梦想，才应该是你创业的理由。这就是这本书给我们的忠告，虽然不一定对，但一定是作者的肺腑之言。