作者丨安晓

编辑丨坚果

封面来源丨Unsplash

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当美团“附近店铺”再也搜不到蜜雪冰城、喜茶和Coco，熟悉的商圈也不见一点点的踪影时，赵晓才意识到记忆里的奶茶店已经慢慢从身边消失。

一如曾经五颜六色的冲泡植脂末奶茶，再到后来红遍大江南北的地下铁，以及成为“排队人气王”的初代网红鹿角巷。

在小红书上，已经有网友盘点起了消失的奶茶店：一芳水果茶、伏见桃山、喜小茶、sevenbus、七分甜、壶见……还有真爱粉替一点点辟谣：“没消失，只是不红而已，活的好好的”，下方则有网友反驳：“有慢慢消失，我家附近关门一家，单位附近关门一家”。

赵晓发现，身边的一点点确实越来越少，取而代之的是各式各样的柠檬茶、原叶鲜奶茶和本地特色奶茶。湖南有茶颜悦色，湖北就有爷爷不泡茶，浙江的茉莉奶白、广西的煲珠公也越做越大，那些曾入侵过一代人青春记忆的老牌奶茶，就像娱乐圈流量一样被后代拍在了沙滩上。

“朋友想去买茶理，突然发现已经人去楼空，群也突然解散了，没有留下一句话，我们的回忆宝地就这样消失了……”尽管粉丝该怀念的还怀念着，但奶茶品类本就靠众多“路人缘”撑起，少数的坚挺分子无法阻挡营业额的衰退。

去年，初代奶茶界网红一点点被传倒闭，尽管火速辟谣，但不到3年门店减少了1000家，赵晓和朋友们的共识是，奶茶店已经越来越卷了，选手们争得头破血流，蓦然回首，却发现留给大家的时间空间都不多了。年轻人不是不喝奶茶了，而是牌子越来越多、花样越来越新，分配给每个奶茶店的注意力也就不够了。

这就像第一批玩电脑的人开始时没有选择，只能用IE浏览器玩玩flash小游戏，而当国内网络越发发达后，360、QQ、搜狗一拥而上，360的成了一波，QQ的成了一波，而且“小料”越加越多，用IE的人也就越来越少。

奶茶是非刚需，而据行业整体数据，至2024年5月，现制茶饮行业整体体量已达到420000家，以中国人口13亿计算，平均每3095人就有一家奶茶店。假设每个人每个月消费2次，客单价25元，按目前的行业分配量，一家店理论平均月营业额15万元左右。

赵晓的好友一年前在父母的帮助下投资了20万元，加盟了一家三线奶茶品牌，一开始都没有明确开店规划，全凭自己喜欢，实际上运作起来，和总部承诺的差距很大，能有10％达标就算佼佼者。

一年下来，最大的感受是太卷了，“店里一杯正常价格15-20，拼好饭价格6-10，霸王餐价格20返10或12，瑞幸每星期9.9，直播间的价格也都是店里半价”，按照这个价格下去根本做不下去，眼见一年亏了十几万，立刻就把店铺转包了出去，设备也七七八八卖了不少，能收回多少是多少。

在这场倒闭潮中受波及的，既有昔日高喊冲刺万店的一线、准一线品牌和成千上万的加盟商，也有不少受创业大潮推动涌向奶茶赛道的创业者，这是一场谁都会受伤的非零和博弈，顾客会不断忘记纯元，日日“翻牌新人”，奶茶后宫始终不会空虚。

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加盟奶茶店大撤退

根据红餐大数据，从去年11月到今年11月，已经有多达19.7万家奶茶店闭店倒下。深圳、上海、东莞这些一线城市，每个城市减少的门店数都超过2000家。茶饮市场从当初的遍地开花变成了互相厮杀。

如果你对数字并不敏感，那么不妨从一线品牌的生存现状来看。奈雪的茶从2020年到2023年，每年关店数都不超过50家。可到了2024年11月，短短几个月就关了157家店。

茶百道虽然年入22亿，但2024年上半年营收比去年同期少了10%，利润更是暴跌近六成。从230亿港元的市值跌到136亿港元，短短几个月蒸发了近百亿。

一些大众眼中的平民畅销品牌也在遭遇暗流涌动的危机。2024年初，古茗和蜜雪冰城递交的招股书失效，资本的热情似乎也在消退。若要上市，需要重新递交相关材料。

炙手可热的网红奶茶茶颜悦色同样遭遇明星资本退股，门店不再排长队，热度消散。茶颜悦色关联企业——湖南茶悦文化产业发展集团有限公司发生了多个股东变更信息，包括天图投资、顺为资本、五源资本、源码资本、元生资本旗下基金均退出股东行列，公司注册资本也从701万减少至506.7万。

书亦烧仙草大规模关店，二手设备贱卖的场景令人唏嘘。最近，更是有家沪上阿姨的加盟者崩溃，直接在门口挂上了“加盟要谨慎，已倾家荡产”的横幅。

奶茶品牌集体陷入修罗场，究竟谁在赚钱？茶饮行业之所以出现今天的困局，并不是一个人的“锅”。

第一看供给，过去几年茶饮行业走的是扩张求数量的路线，大大小小的品牌都在抓紧跑马圈地。更别提还有大量眼红利润的餐饮小白加入加盟行列，让各类奶茶店在一二三线城市乃至乡镇无孔不入，市场上的茶饮门店数量在短时间内暴涨直至供过于求。

不少品牌喊出“万店计划”，霸王茶姬还常常在各城市推出“百店同庆”“200家店开业”等店庆活动，邀请明星店长空降百店城市，鼓励各地纷纷卷门店数量。有一个简单的数学题是，如果一年要开足3000家店，平均下来一天要开至少8家门店。

而城市底盘就那么多，各个品牌就要铆足了劲抢黄金地段和优质加盟商。这个过程很像大富翁游戏，先到者得，后来者怎么都得交过路费，永远是大地主笑到最后。很多奶茶店原本设置了加盟地段条件，因为同类奶茶店密集开张，会导致营业额分散，谁也赚不到钱。

而现在直径一公里范围内只能开一家店的规则被打破，要缩短到500米甚至200米，只是怕被竞争对手拿走点位。为了争取加盟商信任，加盟保证金的要求可以降低，就怕对方投奔友商。

抢人、抢底盘，结局不是一家独大，而是两败俱伤。

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同质化劝退消费者

奶茶店越开越多了，但也有很多人开始抱怨，“奶茶喝来喝去都差不多”。

12月正是草莓季，很多奶茶品牌纷纷推出“草莓奶绿”“草莓鲜奶啵啵”等饮品，一看还是十几年前玩的套路，改个名字加点小料就能重新上架当新品。还有博主做起了奶茶盲盒，让测试者猜这是哪家店的奶茶，结果往往大相径庭，你抄我抄、东抄西抄，只会丧失本身的独特性，迎来特修斯之船危机。

而霸王茶姬的主推款伯牙绝弦更是在社交平台上被频频复刻，很多路边小商贩打出“5元伯牙绝铉”的名号，用着高仿复刻纸杯舀起奶茶，探店博主纷纷评价“几乎和正品一样”，让高高在上的伯牙绝弦被揭开神秘面纱。

口味上做不出很大的差异，那么最有效的竞争手段就是降价。当初网约车、共享单车怎么抢人，今天奶茶店就怎么抢人，从古至今无出其右。

统计显示，2021年至今，国内近30个连锁奶茶品牌的客单价出现下滑，其中，奈雪、喜茶两个高端市场的代表，三年间客单价分别下降10.7元和10.4元，遥遥领先一众同行。

很多网友之前吐槽喜茶太贵，一杯多肉葡萄就能要价30+，实在喝不起。而现在的喜茶也就放下了身段，十几块钱比比皆是，网友们却又不习惯了，抱怨“原料材质明显下降了，现在高端路走不通，平价路子也走不顺”，让喜茶左右为难。

就连本就瞄准中低端市场的Coco都可、书亦烧仙草等品牌，也都在进一步下探价格。今年以来，新茶饮价格战愈演愈烈。一款产品叠加各种促销优惠，价格直接打到10元内，越来越多品牌直逼蜜雪冰城所在的10元以下价格带。

低客单价产品的入局门槛较低，因此抗风险能力也相对较弱，产品销量更容易受到同行冲击。

比如奶茶作为市场通货，大家基本都在固定渠道进货原材料，同质化现象严重，卖家A售卖9.99块钱把销量做起来了，立马就会被一众同行盯上，有些人为了抢占市场，产品售价只有8.99块钱甚至更低，消费者转而购买更为便宜的产品，这时候卖家A的产品销量会立马下降。

这种没有壁垒的低客单价爆款，生命周期异常短暂，卖家从爆单到清货可能仅在“一瞬间”。

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仍有品牌活得滋润

任何行业都有周期，大浪淘沙没有谁能屹立不倒。在时代的洪流下，低客单价产品正遭遇更为残酷的市场考验。这两年，低价赛道的出单量和利润率在大幅走低，一款奶茶产品的生命周期也变短了，不少加盟店从投入市场到更新换代和退出市场所经历的时间也由最开始的3年缩短到1年。

在外界看来，低价产品成本非常低，1块钱的成本可以明码标价卖10块钱，由于价格便宜，产品复购率很高或者可以说冲动消费性很高。只要卖家前期砸钱抢到了坑位，便能闷声发财。奶茶便是典型的多次购入低价产品。

然而，低价产品最大的迷惑性就是成本低、销量高，低客单价产品可以说“成也销量、败也销量”，入局门槛不算高，竞争却非常激烈。如果产品销量做起来了，公司会活得非常滋润。一般而言只有那些排名靠前的产品转化率才高，但是头部位置稀少，只有少数卖家在闷声发大财。

其中一个就是霸王茶姬。今年巴黎奥运会，不光明星选手霸屏头条，霸王茶姬也跟着狠狠出了回风头，今年签约的“健康大使”押宝刘翔、汪顺、郑钦文、陈清晨、刘清漪、王瑞苗七人，斩获多项赛事金牌，郑钦文更拿下中国网球单打首金，成为中国商业价值最高的女运动员，在郑钦文夺冠后，有网友表示，要喝一杯她作为“健康大使”的霸王茶姬来庆祝。

4月26日，霸王茶姬宣布，特邀郑钦文担任“健康大使”。那时，距离本届巴黎奥运会开幕还有3个多月，相比郑钦文现在“一朝摘金天下知”的名气，网球迷之外的群体对她还不够了解。在宣布合作的前一天，官方账号发了张她拿着网球拍的剪影，给出“网球”和“健康”的线索，让大家猜猜TA是谁。当天，评论区里并没有出现郑钦文的名字。

霸王茶姬创始人张俊杰于今年5月喊出了新的目标，“2024年，中国销售额超过星巴克中国”。作为新式茶饮赛道的黑马，霸王茶姬打出“以东方茶，会世界友”的理念，不断让消费者相信，霸王茶姬的茶是中国好茶、健康茶，并和轻食减脂等概念绑定，牢牢锚定消费者心智，因此在当今市场仍有一席之地。

不少奶茶品牌成也加盟，败也加盟，另一市场代表便是历经9年还未开放加盟、依然采用直营模式的茶颜悦色。

相比于霸王茶姬的快开城、广布局，茶颜悦色选择“密集选址、加密开店”，以仅有的750+门店扎根湖南、小范围蔓延四周，仅在4个省份（直辖市）设有门店，分别为湖南省、湖北省、江苏省、重庆市。

曾有粉丝夸张到在微博上发“万人血书”，求它开出长沙。甚至还催生了跨省代购生意，一次600元，代购商每天能接几百订单。2021年4月，茶颜悦色4月跟随深圳超级文和友开快闪店，因开业排队的宏大盛况，被网友戏称“清明上河图”再现。

茶颜悦色的slogan并没有像霸王茶姬一样深入人心，主打一个讲品牌故事、走古风路线。很多人没喝过茶颜悦色，但却记得红黑色调的品牌logo，是一位梳着古装、拿着一把团扇的古装佳人。

在产品包装上，茶颜悦色也极力用尽古风元素。每一杯茶饮的包装上都有一个古风的插图，包含各种古典的故事。在产品名称设计上，也颇有古韵：声声乌龙、烟花易冷、筝筝纸鸢、蔓越阑珊……逢顾客必称“小主”，推出“一杯鲜茶的永久求偿权”的反商业服务，消费者觉得味道不对，就可以要求重做，传达了“我在乎你”的态度。

在店内，茶颜悦色配置急救药箱、雨伞、热饮，在利他性方面做到了“单品免费续杯”“雨天指定饮品第二杯半价”“积点减免”等活动，立志做成奶茶界海底捞。

几乎各省都有“茶饮之光”。一方面，这些区域品牌扎根地方特色，成为城市打卡招牌；另一方面，茶饮容量巨大的下沉市场，始终是各大品牌的掘金地。阿水大杯茶、茶话弄、卡旺卡都与地域深度绑定，成为年轻人到达某地的打卡物。

奶茶不会消失，但人永远是喜新厌旧的动物，把爱分给了他人，留给白月光的也就越来越淡。除非你有“固宠的资本”，理念独一无二或口味独一无二，否则就只能等待被替代的命运。

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爆款仍是最大价值资产

沉迷开大店、迷信打广告、一味卷低价，在野蛮生长的后奶茶时代，想要挖掘潜力，还真没有那么容易。

不过，增速放缓，并不意味着奶茶行业已经完全丧失增长空间。万联证券的研报预测，到2027年，国内现制奶茶市场规模将达到5118亿元，2023至2027年年均复合增长率约为19%，增速虽不及巅峰时期，但总是能有口肉汤喝。

今年9月中旬，喜茶宣布退出价格战，“不做同质化产品、不做单纯的低价内卷”，探索更多差异化产品与品类；同时，门店增长从求规模转移至求质量，调整加盟政策，严格把控开店速度与数量，严控门店加密，切实提升开店质量及现有门店的运营品质。

不过，门店再多、广告再响亮，始终都是花架子，最核心的环节仍旧是出品，这是决定消费者根本印象与复购率的所在。喜茶的多肉葡萄几乎凭一己之力带火水果茶赛道，奈雪凭借霸气玉油柑开辟了将冷门水果融入原材料的风潮，霸王茶姬一款伯牙绝弦卖出6亿杯，这些爆款，才是奶茶行业最核心的生命力和竞争力。

12月20日，奶茶品牌香飘飘在浙江省杭州市开出首家实体体验店，据了解该门店为快闪店，营业时间约为20天。此次门店拥有3款线上已有的固定口味和其他6款专为门店研发的限定风味，价格区间为9元-12元，核心产品就是主推的一系列原叶现泡轻乳茶新品。

同日，#香飘飘首家线下店9元一杯奶茶#话题登上微博热搜。据网友拍摄的图片，现场人声鼎沸，众多杭州市民前去打卡，李斯丹妮、周震南等多位明星还为此送上开业祝福。

可见，爆款是一个奶茶品牌最大的价值资产，而且拥有跨时空、不过时、迅速唤起感知记忆的特征。十多年过去，一茬又一茬的奶茶品牌收割着消费者的零花钱，经典冲泡奶茶一回归，依然有“熹妃回宫”的魅力。

将目光放回当下，仍不断有新人渴望涌入奶茶行业，这条赛道早已杀成一片红海，也还是想再拼一把，抓住那可能早已不存在的红利。最快捷的手段或许是看品牌可持续性，有没有故事、有没有文化、有没有爆款，它不能保证你成功，但至少能让你少亏那么一点点。