本文自体育营销学院(sportsmkt)

　　文 / 钟方亮

　　即使是不刷社交媒体的中年人，恐怕也已经被AJ、Supreme、国潮这些名词轰炸过了。而如果你混在体育行业，不了解潮牌，可能会感觉自己分分钟要被淘汰——这个世界就是对中年人这么不友好。

　　体育是潮牌成长的沃土，AJ与篮球文化密不可分，Supreme以滑板运动为主轴，Champion也以运动起家，赞助过NBA和NFL球队……

　　至于阿迪和耐克，不但自己有潮牌子品牌，还与OFF-WHITE、Concepts、Undefeated等多次品牌合作，一起把这个千亿甚至万亿级的市场做大。

　　另一方面，潮牌现象也在影响体育行业，甚至颠覆一些体育行业的商业模式和传统理念。在App Store体育类免费排行榜上，排名第一的是[毒]，第二是[识货]，第四是[nice]——都是运动潮流装备平台，并非资讯或视频直播App。

　　这不值得奇怪，因为各大潮牌的营销战略、销售技巧、对消费者心理的研究，早已登峰造极，达到一个历史空前的高度。身处这个社会的大多数人，都被潜移默化地影响着，所以当我们透过迷雾一探潮牌背后的究竟时，多少会有些细思恐极......

　　潮牌的目标群体：骚气的“年轻人”

　　一个喜欢潮牌的人，可以没钱，可以没文化没审美，但他必须骚气——无论是明骚还是闷骚。

　　18岁上下是一个人生理机能最巅峰、精力最旺盛、最具活力的年龄。作为一个有点钱、有点闲的后生，面对絮絮叨叨、理念落伍、却拥有话语权和社会地位的老一辈，当然不可能当一个乖乖仔。

　　既然无法参与政治，那就只能画地为牢：喜欢唱、跳、RAP、篮球什么的——对年轻人来说，这些才有趣，才过瘾。

　　在玩乐中，年轻人构建自己的语言体系（dbq、xswl、养火等黑话），打造哥们间的交际仪式（如下图），用醒目的符号Logo、不拘一格的造型、具有冲击力的颜色搭配，释放自己的活力。正如德国哲学家阿多诺所言：“活波的甚至是放荡不羁的表达形式和风格，才有可能深刻表达思想本身的自由创造精神。”

　　正是在这样的社会背景下，青年亚文化应运而生。60后年轻时喜欢喇叭裤和蛤蟆镜、70后爱上了的士高和踩脚裤、80后泡网吧搞非主流、到现在的椰子鞋和街舞……每一代都有自己的文化产物，潮牌，正是其中之一。

　　对于这些行为，难免褒贬不一。许多人并不认可他们追星、追潮流、追求高颜值和特立独行的风格，但至少，他们是有追求的。尼采都说了：“人宁可追求虚无，也不能无所追求。”

　　年轻人是潮牌的主流消费人群，但五六十岁的中老年也可以把潮牌穿得很有范。你可以年纪很大、穿得很丑、穿得很土、穿得很莫名其妙，但只要你不穿得像规规矩矩的社会精英，那我们就还是朋友。

　　所以，潮人和年龄贫富无关，和心态有关。

　　不论年龄，那些穿潮牌的人们，散发出的是还没被996压榨、没有在体制内消磨棱角、没有房贷车贷家庭责任寄于一身的活力。正是有了这种活力，年轻人才可以去反抗死板的主流审美，创造丰富多彩的新文化，进而提升自己的话语权。

　　如果你因为工作胖了秃了熬不动夜了，因为生活没法和哥们在街头撒欢，没法再躲避现实庞大的压力和责任，那可能你就必须戴上了现实的镣铐，渐渐远离潮牌了。

　　而如今的95后、00后，恰恰随着中国社会经济的发展，更有钱、更自信、更有创造力、知识面更广、审美水准更高、更加具有自我意识……相比同年龄段的80后，他们明显更具活力。

　　当然，最终大多数人都不可避免地走向庸俗，但至少现在，他们还年轻。

　　资本的范围攻击：瓦解防御，挖掘欲望

　　有活力的年轻人，是一种颇为正面的人设标签。但对潮牌而言，则他们的目标消费群体，是完美的猎物。然而锁定猎物，只是整个捕食行为的第一步。

　　第二步，则是寻找猎物的弱点、迎合这一弱点、并加以利用。

　　那这个时代的年轻人，有什么弱点呢？

　　答案是：难以控制欲望。

　　其实对每个时代的年轻人来说，欲望都是一头难以控制的猛兽，但到了这个时代，则是一头吃了兴奋剂的猛兽。

　　长久以来，控制欲望是上层建筑的重要组成部分。中国历代王朝一方面重农抑商，号召“存天理灭人欲”，主张消灭个人过度的欲望。另一方面，则推崇三纲五常、讲究修身齐家治国平天下，要大家为家国尽心尽力。即便如今封建思想被摈弃，勤俭持家、成家立业依然是我们的常态。

　　换句话说，许多年来，中国人（尤其是男人）一直没有为自己而活，所以咱国家内需长年上不去。

　　但随着个人财富快速提升、商品极度丰富、各种诱惑扑面而来，个人欲望不可能被一直压抑住。而且每天在你耳边，还有无数的声音在呼唤你。

　　马云问你：买吗？马化腾问你：玩吗？陈晓卿问你：吃吗？苍老师问你：看吗？邓超在广告片里问你：走吗？还有那个穿着皮裤的男人问你：你的梦想是什么？

　　物欲、食欲、色欲……一个个都在被唤醒，这甚至导致一个新群体的诞生：隐形贫困人口。

　　作为商人，在竞争激烈的市场经济，必须挖掘尽可能多的人类欲望，才能谋取的利益。而作为普通人，尤其是涉世未深的年轻人，控制欲望绝不容易，尤其你的对手是那些营销高手和消费心理学专家，这是一场力量悬殊的对决。

　　在以往，年轻人哪有这么容易接近？学校和家长严管、广电总局严管、媒体舆论严管，使得青少年很难接近这些诱惑和欲望。但恰恰就在过去近二十年时间，中国的媒体环境发生了翻天覆地的变化：

　　主流传统媒体式微、营销号和商业媒体崛起；纸媒和图书市场大幅萎缩，视频和美图App大行其道；深度节目因为各种原因无法持续，《中国有嘻哈》《这就是街舞》等综艺节目引发轰动……更厉害的是，从Web2.0时代开始，营销者们还坐拥了大量水军和控评技术。

　　甚至主流媒体也沦陷了，每年11月10日晚上，你都可以在卫视频道和各大网络平台看到一群明星肆无忌惮地向你呼唤：买买买！

　　在媒体的影响下，贪食者可以自称为“吃货”，公认不健康的可乐被称为“肥宅快乐水”，网游烧钱叫“氪金”，嫉妒、傲慢都可以用柠檬精和冷酷来化解。另外，只要你能满足我的欲望，你就是我“爸爸”。

　　这些都能减少你的负罪感，从而放纵你的欲望。一切都可娱乐，一切都可被谅解。是的，这是一个宽容自由的时代，但也可能是一个堕落的时代。

　　所有的这一切，构建了一个坚实的逻辑基础：当我花1999元再去买一双AJ时，我可以说服自己：这叫“为信仰充值”，而不是为了炫耀买一个奢侈品。

　　由此，锁定目标、解除防御的步骤都已完成，接下来，就是布置精美的陷阱了。

　　潮牌的精准打击：鼓吹颜值，塑造个性

　　其实，我们一直有不少可供充值的“信仰”。一套房子、一辆奔驰、一只劳力士，都是许多人穷极一生的欲求。只不过到了现在，“信仰”遍地开花，而且还有了一套更冠冕堂皇的说辞。

　　但任何普世信仰，光有完美的说辞还不行，还必须要确实解决目标人群的心理需求——这是世界几大宗教立世的根本。所以，潮牌解决了“年轻人”的什么需求呢？

　　就像文章开头说的：向这个世界展现自我，表达个性。

　　服饰诞生之初，是为了遮羞。但时至今日，是为了展现：展现我的颜值和身材、展现我的幽默搞怪、展现我的价值观内涵。如今的潮牌，是最好的展现载体。

　　相比整容和美白保养，衣服穿搭是改变一个人颜值气质最快捷迅速的手段。相比读万卷书行万里路，衣服穿搭又是表达一个人思想内涵最简单直接的手段。

　　所以要展现一个更好的自我，穿潮牌确实是一个投入产出比极高的选择。

　　然而，衣裤鞋都是耐用品，如果大家都像爷爷辈那样一件背心穿二三十年，咱潮牌还怎么赚钱？所以，必须提高用户的忠诚度、提高复购率。

　　在上一篇《如何提高球迷的忠诚度？这里有三个基本常识》中，我曾提到：“无论东方还是西方统治者，都知道要让大众忠诚，一方面是神圣化，那些被神化的偶像和领袖皆是如此。一方面是将道德伦理严格贯彻，调整甚至压抑人们的自然欲求。”

　　对于所有化妆品、整容、服装行业来说，他们必须神圣化两个东西：颜值和个性。前者深不见底，因为你的颜值永远不可能100分，永远有比你颜值高的人出现。后者潜力极大，因为每个个体都有不同的需求，没有需求我也可以创造需求。

　　今日微博热搜榜

　　颜值在这个时代达到了一个至高无上的地位。只要你颜值够高，哪怕没有什么才艺，也能成为日入斗金的网红主播、成为人气爆棚的男/女团成员、长期霸占热搜的流量明星、甚至跨界成为影帝影后。

　　颜值为什么这么有用？因为社会节奏越来越快，我们要在极短的时间吸引别人的注意，只能靠外型。大家都这么忙，哪有那么多时间去挖掘你的内心。而且你每天都会看到明星在晒自拍、朋友圈各种美颜处理后的自拍、大街小巷都是明星模特靓丽的照片、各种整容和化妆品广告语扑面而来……

　　焦虑中，你终于相信了一句真理：颜值即正义——渣男只要帅，黑历史也被忘得快。碧池只要美，依然有成堆人在追。

　　然而，并不是每个人都可以通过整容、化妆和PS将自己的颜值搞上去。这时，个性就是一条很好的出路，因为除了帅和美，你还可以酷、狂、骚、逗比、沙雕……

　　所以你总会听到这样的声音：他们号召年轻人要为自己而活，不要在意别人的眼光；要活在当下，因为青春就是不顾一切的疯狂。换句话说，就是要任性不听话——这正是许多潮牌的核心理念。看看我们的明星个人潮牌：薛之谦的Dangerous People，余文乐的madness，五月天的STAYREAL、以及林俊杰的SMG(Still Moving Under Gunfire)……总有一款适合你。

　　正是对个性的推崇，养活了大一批潮牌。

　　不知不觉，你成了一名光荣的“外貌协会”会员。在这个会员体系下，你需要代表最新时尚的发展要求、代表个性青年的前进方向。

　　这未必是坏事，但不可否认的是，你已经进入了潮牌可以制定游戏规则的陷阱区。美丑的标准、时尚的节奏、产品的产量，全由他们说了算。

　　潮牌的致命一击：要冲动，不要理智

　　即使身处陷阱，年轻人也不是那么好就范的。这届年轻人，见多识广，想法多着呢。

　　怎么办？

　　联想一下，一个青年球员踢比赛，什么情况最容易让他染红？一个是对方挑衅导致情绪失控，一个是对方动作实在太快来不及反应了。这也正是潮牌的套路：

　　1、主动淘汰。虽然T恤鞋裤是耐用品，能穿很多年，但没关系，我每年推一个新款。你不跟上？对不起，你去年买的那双鞋过时了、落伍了，你不再时尚了，你焦不焦虑？

　　2、饥饿营销。虽然这款T恤我可以生产上万件，但我就不会这么做，我只生产200件限量版。供不应求、粉丝哄抢、先到先得，你冲不冲动？

　　3、视觉冲击。虽然你穿那件潮牌已经很帅了，但我这KOL和明星穿的新款更潮更帅，美颜磨皮长腿特效一起上，软文通稿吹上天，艳压群芳、岁月静好，你眼不眼红？

　　4、联名复古。虽然我的设计师也想不出什么创意了，但我可以找复古款再圈一波钱，实在不行，和电影漫画搞联名，你的青春，怀不怀念？

　　一切的一切，都在影响你的情绪，激发剁手的冲动。对消费者而言，冲动是魔鬼。但对商家而言，冲动更像是一个卧底，关键时刻里应外合，攻破理智的城门。

　　信用卡支付、个性推荐、抖音橱窗、无感支付、……这些功能，都在减少消费者理性思考的时间。即时满足，延时痛苦。

　　消费者行为专家菲利普格拉弗斯表示：“科技不断发展，这是一个我们可以更快地得到东西的时代，购买的过程也在不断加速，这使我们不再思考自己的行为，我们让消费者没有时间怀疑、质疑、或者做出选择。如果你只需点一下鼠标就能购买，而不必在意一大堆细节或者经历繁杂的过程，你就更可能进行消费。”

　　这样的消费行为加速，其实有一个更宏大的时代背景。德国社会学家罗萨认为，社会节奏越来越快，主要源自三个加速：科技加速（如手机性能越来越好）、社会变迁的加速（如中国拆迁修路越来越快）、生活步调的加速（人们期望在更少的时间做的事）。身处这个社会的洪流之中，我们身不由己。

　　然而，针对消费者的研究远不止这些。“对儿童消费者越来越多的关注，产生了一个极其吸引人的结果：那就是市场营销人员开始意识到，如果能让成年人表现得跟孩子一样，那么他们就会变成更好对付的买家。”罗格斯大学的本杰明·巴伯教授说道。

　　淘宝数据显示，我国一年有7000万成年人给自己买玩具，其中90后占比高达57%，这种现象，被称为“童年报复性补偿”。

　　Z世代的年轻人，从小就看着“动画广告片”长大，从小就接受广告的洗礼。上一辈的人也没好到哪去，人们的思维越来越碎片化，深度思维能力正在逐步弱化，尤其是抖音、今日头条、微博等软件的兴起，更加速了这一趋势。

　　记者林红瑜在《抖音设局》一文中写道：“当你对一件事充满期待和渴望的时候，你的大脑产生的大量多巴胺，使你拥有兴奋刺激的感觉。刷抖音上瘾的人，往往会觉得，明明已经很累了，还是控制不住自己想要看下一条，下一条，再看一条。多巴胺的副作用导致你疯狂地期待奖励，寻找奖励。过多的多巴胺让你保持在非理性的饥渴状态，没办法感觉到满足，没办法停下来，哪怕精疲力尽……长期下来，你的认知能力、思考能力、决策能力、自制能力都会持续下降。同时，你的冲动性正在持续加强。”

　　赫胥黎试图在《美丽新世界》中告诉我们，人们感到痛苦的不是他们用笑声代替了思考，而是他们不知道自己为什么笑以及为什么不再思考。

　　这似乎扯得有点远了，但我只是想告诉大家：减少理性思考、增加冲动情绪，是商家百试不爽的销售套路，也是潮牌捕获年轻人、完成最后一击的最佳方式。

　　体育人该学会什么？

　　潮牌近几年的爆发，看起来很迅速，但实际上也是经过长年的消费者教育、对青年文化和人性的潜心研究、对媒体舆论的把控、对销售套路的娴熟运用、对粉丝群体的培养。

　　厚积薄发，充分利用科技进步，最终才成为一种社会现象。

　　每一个成功潮牌的设计师，也必然是专业能力极强、对圈子文化极为熟悉，做出来的产品确实符合年轻人的审美、确实有资格成为年轻人的“信仰”。

　　日本潮流教父藤原浩

　　而当今中国体育人最大的毛病，往往是学了几招皮毛，就去办赛事、买俱乐部、买，自己折腾，缺乏对这个行业应有的敬畏。

　　今天潮牌火了，让设计师搞几个模板，选一个最丑的去卖。明天直播火了，请一群美女和KOL搞个噱头，号称用户上千万。后天火了，花高于对手五倍的报价抢下来，也不管能否招到商。

　　体育可能是整个社会中最需要时间、但却浮躁的一个行业，体育人更像被资本蛊惑的年轻人一样，容易冲动、缺乏深层次的逻辑思考能力，不知不觉又花了一笔大钱。

　　体育人的焦虑，源自很多方面：体育不是刚需、商业变现困难、时代变化太快、概念风口太多、长江后浪推前浪……

　　但要真正解决焦虑，唯有静下心来，从头思考：怎样才能一步一步，从锁定目标、观察弱点、引入陷阱、致命一击，最终把目标群体变成忠实的消费者。